webit
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
16 июля 2012, 17:58
9

Потребитель и бренд: роль коммуникации

Все больше и больше встречается материалов в интернете с такими понятиями, как Customer Journey, BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media, Insights, Communication Planning и т. д. Все эти понятия относятся к коммуникационному планированию, осталось только разобраться и свести в единую структуру, что есть медиа планирование, коммуникационное планирование, smm планирование… Во что верить, чем пользоваться, в чем разница и есть ли разница вообще.

Зачем использовать Коммуникационное планирование?

Предыстория:

Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:

Ранее:  много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.

Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.

Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:

  1. Бизнес Задачи
  2. Маркетинговой Задачи
  3. Коммуникационная Задача
  4. Ключевое сообщение РК

Второй Шаг: Портрет

Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.

К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные  пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…

Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.

Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)

В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:

  1. Какой Медиа Мир Потребителя?
  2. Какие Медиа соответствуют позиционированию Бренда и Категории?
  3. В каких медиа возможно максимально «донести» коммуникационное сообщение
  4. Подведение Итогов

В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.

BOUGHT Media — это массовые (покупаемые клиентом) классические медиа каналы.

OWNED Media — медиаканалы  создаваемые Клиентом. Например: Сайт, POS материалы…

EARNED Media — «Сарафанное радио» или люди прокоммуницировав с сообщением сами создают и распространяют контент.

Каждая часть должна проработана, к примеру в части  EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:

  1. Роль социальных медиа в жизни ЦА?
  2. Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
  3. Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?

Вот что у нас должно выйти и в пересечении:

Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)

На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:

  1. Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
  2. Результат влияния на ЦА- не покупка,  а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
  3. Определить реальную проблему коммуникации.
  4. Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути

Пятый Шаг: Стратегия

Коммуникация с ЦА  является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).

Схематически это выглядит так:

И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?

Задаем себе вопросы и отвечаем на них:

  1. Действительно ли это решение проблемы?
  2. Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
  3. Поймет ли ее Ваша бабушка?
  4. Помещается ли стратегия на одной странице?
  5. Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
  6. Чувствуете ли вы, что-то новое и  вдохновляющее?
  7. Относится ли все вышесказанное к  бренду и целевой аудитории?

Шестой Шаг: План

Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.

Седьмой Шаг: Проведение РК

Восьмой Шаг: Результаты

Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как  вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.


Автор: Петр Смирнов

Не пропустите!

Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
Как запустить краудфандинговую платформу «с нуля»: кейс QIWI Fundl
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
7 простых правил оформления посадочных страниц
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники

Комментарии:

- 0 +
Yulia Nazarenko #
17.07.2012 10:42
Ну что же так безграмотно написано-то... Читать невозможно.
- 0 +
Evgeniy Fadeev #
17.07.2012 11:08
Расскажите, пожалуйста, про "минимум 5 психографических подкатегорий" в рамках одной категории схожих по соц.дем. показателям людей?
- 0 +
Группа: Женщины, возраст 15-25, доход средний. Такую целевую можно разделить на 4 подгруппы: "Куклы" - использует много дорогой косметики, покупают дорогие вещи, является модницей и примером "вкуса" для подружек, содержится за счет родителей; "Простая" - подрожат "Кукле", пытается приобрести аналогичные вещи и выглядеть аналогично, но выбирает более дешевые ТМ. "Мятежница" - девочки в порванных джинсах на скейте... Борется с "рамками" моды, но при этом предпочитает брендовые вещи антигламура. "Взрослая" - деловой стиль одежды. Вот, собственно, минимум 4 психотипа...
- 0 +
Evgeniy Fadeev #
17.07.2012 19:55
Я сначала было подумал, что Вы о "Большой пятерке" (американский метод, 5 факторов описания психологического портрета)... На самом деле в современной модели психографического шкалирования используется 19 категорий. 5 шкал в оси характера, 8 шкал в оси мировозрения и 6 - покупательского поведения. Именно эти 19 факторов раскладывают аудиторию внутри схожих соц.дем. показателей. И ничего общего с "Куклами" и "Мятежницами" эти факторы не имеют Smile)
- 0 +
Про большую пятерку не знаю... Пример может вам плохой привел, но аналогичной разбивкой пользуются также и gfk и коллеги из Германии, про куклы кстати это их пример) вывод из разбивки на подгруппы лишь один, что возраст, доход и пол одинаковы, но потребителлские вкусы и поведение разные...
- 0 +
Evgeniy Fadeev #
17.07.2012 21:03
Я поверхностно знаком с творчеством гфк, но если это их метОды... Факт остается фактом - да, здесь, в Росии, бренды давно работают с прогрессивной наукой (я про исследования). Будет минутка, обязательно напишу заметку про сегментацию. Пора по ходу.. Ваша версия еще ничего, кстати)) главное, что мысль движется в правильном направлении, остальное дело наживное.
такое ощущение, что это перевод какой-то англоязычной статьи
- 0 +
К вашему сожалению, это не так)
На самом деле весьма не плохо.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой