NetLabCS
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
10 июня 2012, 17:45
7010
0

Привязка к внешним трендам: как бренды используют Евро-2012 в общении с пользователями

По стойкому убеждению многих экспертов, привязка к внешним трендам — отличный способ освежить коммуникацию бренда с пользователем и «заставить» подписчика открыть письмо, лайкера   — прокомментировать публикацию, посетителя сайта — кликнуть баннер. Невыносимое задымление летом 2010-го, акции протеста зимой 2012-го, телефонные фото Скарлетт Йохансон образца осени 2011-го — все это внешние тренды, которые не имеют прямого отношения к вашей компании, но могут быть использованы опосредованно.
Привязка к внешним трендам: как бренды используют Евро-2012 в общении с пользователями

Нужно лишь уметь разграничивать яркие события внешнего мира:

  • что-то уместно в общении с данной аудиторией и будет воспринято с юмором, удивлением, негодованием, сопереживанием — с интересом;
  • что-то абсолютно «не в тему» и пройдет незамеченным или непонятым, не вызовет всплеска активности в отношении ваших коммуникаций.

Если та или иная внешняя новость отражает ценности бренда, близка вам по духу — почему не поделиться ею с целевой аудиторией?

Конечно, не всегда возможно мгновенно оценить потенциал набирающей обороты темы, сориентироваться и успеть адаптировать очередную коммуникацию (или настроить новую, внеочередную), пока тема еще свежа и интересна. Но есть тренды, степень популярности которых на 100% предсказуема во времени. Например, стартовавший на днях Чемпионат Европы по футболу, события которого будут занимать умы многих в течение ближайших трех недель.

В чем привлекательность Евро-2012 и других подобных трендов?

  • время события известно заранее (о том, что наша команда поедет на Евро, мы узнали достаточно давно);
  • даты и особенности ключевых моментов известны заранее (мы давно знаем расписание игр, знаем соперников);
  • возможные исходы известны заранее (выигрыш/проигрыш/ничья в очередной игре, выход/невыход из группы и т.п.).

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

У маркетологов достаточно исходной информации, чтобы заблаговременно подготовиться и оперативно выдавать адаптированный к тренду контент.

Замечательный пример привязки к Евро-2012 — очередное письмо подписчику Heverest.ru. Отправленное на следующий день после неожиданных, но приятных 4:1 с чехами, письмо начинается с темы «Мария, поздравляем Вас с первой победой сборной России на ЕВРО-2012!» и продолжается изображением мяча на футбольном поле и предложением праздничной скидки.

Письмо Heverest.ru

Коммуникация выглядит свежо и своевременно, а ведь могла быть продумана, подготовлена и настроена еще месяц назад.

Многие бренды готовят отдельные digital-акции к таким крупным событиям, как чемпионат Европы по футболу. Такие акции подразумевают регистрацию с указанием емейл-адреса, поскольку это стандартный и общепринятый идентификатор пользователя в интернете, но оперативная емейл-поддержка этих акций зачастую отсутствует. Пример — «Безбашенный стадион» от Coca Cola.

Начиная коммуникацию с баннера, бренд доводит дело до регистрации в сообществе «Coca Cola УЕФА Евро 2012».

Баннер Coca Cola

Целевая страница Coca Cola

Целевая страница Coca Cola

Страница регистрации предлагает пользователю подписаться на новости о EURO 2012, но главное событие первых дней чемпионата — победа сборной России — не является триггером, запускающим рассылку поздравительных писем. Емейл-поддержка акции пока ограничивается письмом-запросом подтверждения регистрации.

Письмо Coca Cola

Аналогичным образом поступает Philips: яркий футбольный баннер, пронизанный футболом сайт, письмо-запрос подтверждения регистрации и молчание по поводу стартовой игры сборной России.

Баннер Philips

Целевая страница Philips

Целевая страница Philips

Письмо Philips

Обладая таким сокровищем, как емейл-адрес пользователя и его согласие на емейл-коммуникацию, столь крупные бренды упускают возможность посоветовать вовремя закупить и охладить напитки к просмотру стартовой игры сборной или напомнить время, когда нужно включить телевизор, чтобы посмотреть прямую трансляцию матча. И никак не связывают себя с победой сборной в первом матче. Посмотрим, что будет дальше.

Привязка к внешним трендам — сильный коммуникационный ход. Евро 2012 – сильный, продолжительный во времени тренд. У вас еще есть время адаптировать общение с целевой аудиторией — конвертировать положительные эмоции от просмотра матчей в удовольствие от покупок в своем интернет-магазине, смягчить горечь предстоящих поражений (ну ведь не выиграем же мы Евро-2012?) утешительными скидками или спецпредложениями.

Даже простая аналогия «специальная акция=чемпионат», совпадающая по срокам с главным спортивным событием июня, может сделать коммуникацию интереснее для пользователя. Посмотрите, как это выглядит в исполнении Ozon.ru.

Письмо Ozon.ru

Комментарии:

Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой