Строим отдел контента шаг за шагом

С развитием контент-маркетинга у владельцев и руководителей  компаний появляются потребности не только в услугах сторонних агентств или отдельных специалистов, но и в построении собственных отделов контента.

Это происходит по разным причинам. В моей практике наиболее распространенными были:

— размер компании. У крупных компаний есть внутренние менеджеры, которые и занимаются  созданием контента, хотя на отдельные проекты могут привлекаться сторонние подрядчики;

— сложные продукты. Компании, работающие в сегменте B2B, зачастую продают сложные продукты. Это могут быть жби-изделия, станки и оборудование, ит-системы, металлургия и другие варианты.

Свой отдел контента: за и против

Давайте разберем плюсы и минусы создания собственного отдела контент-маркетинга.

Плюсы:

— вы сами подбираете команду под свои нужды;

— сотрудники в отличие от подрядчиков лучше знают ваш продукт;

— вы полностью управляете отделом;

— есть возможность снизить издержки, переведя часть сотрудников на удаленную работу.

Минусы:

— отдел контента требует управленческих ресурсов на свое создание;

— вам нужна собственная инфраструктура: рабочие места, программное обеспечение, зарплата, бонусы, социальный пакет;

— ответственность за результат полностью несете вы;

—  в компании уже должен быть специалист или специалисты, знакомые с технологиями контент-маркетинга.

Надеюсь, что приведенные плюсы и минусы помогут вам принять решение о создании отдела контента. Теперь пришло время узнать, какие специалисты необходимы для реализации такого отдела.

Команда

Исходя из потребностей и специфики бизнеса, у вас будут разные специалисты.  Я привел роль усредненного отдела контента с наиболее распространенными позициями.

Руководитель отдела

Специалист, отвечающий и координирующий работу всего отдела. Этот человек должен иметь практический опыт в контент-маркетинге, знать этапы разработки стратегий  и конкретные инструменты  создания и продвижения контента.

Помимо технических знаний ваш руководитель обязан быть именно руководителем! Собрать команду, организовать ее деятельность, оперативно решать конфликты, контролировать проекты внутри компании, поощрять и увольнять.

Контент-стратег

Грамотный контент-маркетинг невозможен без продуманной стратегии. За ее разработку отвечает контент-стратег.

Он согласовывает цели, анализирует аудиторию, подбирает форматы контента и площадки для публикации, занимается написанием редакционного плана, ставит KPI для контроля реализации и дальнейшего улучшения стратегии.

Контент-менеджер

Стратегия готова, самое время претворить ее в жизнь. За внедрение как раз и отвечает контент-менеджер. Этот специалист пишет статьи, создает инфографику, подбирает иллюстрации, распространяет контент в социальных сетях, онлайн-сми и на специальных платформах.

 Копирайтер

Основная задача контент-маркетинга – привести лояльную аудиторию, которая заинтересована в покупке вашего продукта. Однако даже лояльному клиенту нужно продавать.

Именно за эту задачу отвечает копирайтер, пишущий продающие тексты для посадочных и продающих страниц, составляющий тексты для триггерных email-рассылок, составляет сценарии для вебинаров и видеороликов.

 Редактор

Редактор исправляет орфографические, стилистические, синтаксические и другие ошибки, улучшает читабельность и «чистит» ваши тексты. Должность редактора может исполнять контент-менеджер, а может и отдельный специалист.

 Аналитик

Как определить, что ваш контент-маркетинг работает? Конечно же, с помощью анализа показателей. В этом вам поможет аналитик.

Он отслеживает трафик и достижение целей на сайте, следит за активностью в социальных сетях, ставит и проверяет гипотезы для увеличения конверсии.

Аккаунт-менеджер

Аккаунт-менеджер общается с клиентом и отвечает перед ним за реализацию проекта. По сути, он представляет интересы клиента, находясь на стороне вашей компании. Эта должность существует преимущественно в клиентском бизнесе (как пример, маркетинговое агентство). Если вы используете отдел контента для продвижения продуктов и не продаете контент-маркетинга, то аккаунт-менеджер вам без надобности.

Перечисленные должности являются набором функций, поэтому несколько функций без труда может исполнять один человек.

Кому доверить создание отдела контента

Строить отдел контента можно тремя путями:

— самостоятельно;

— с помощью стороннего консультанта;

— заказав создание сторонней компании.

Когда вы строите отдел самостоятельно, то полностью контролируете результат и все работы также выполняете самостоятельно. В этом случае вам поможет общая инструкция, которую я привел ниже.

Сторонний консультант обычно дает рекомендации по построению отдела, помогает с разработкой документов, проводит тренинги для ваших сотрудников. Есть определенный процент консультантов, которые создают отделы полностью.

Обратившись к компании, вы получаете отдел контента «под ключ». Специалисты компании разработают структуру отдела, подготовят документы и систему найма персонала, проведут тренинги и проработают бизнес-процессы.

Вы сами решаете, какой вариант выбрать, исходя из ваших потребностей, целей и ресурсов.

Отдел контента шаг за шагом

Что нужно предпринять для построения отдела контент-маркетинга в вашей организации? Разберем пошаговый план.

Поставьте цели

Определитесь с целью создания отдела. Зачем он вам? Возможно, вы хотите использовать новый канал привлечения и работы с клиентами. В этом случае следует исходить из имеющихся ресурсов.

Подберите ресурсы

Оцените свои возможности перед построением отдела. Имеются ли у вас средства на создание инфраструктуры, выплату зарплаты и создание рабочих мест?

Если вы не сможете построить отдел самостоятельно, то следует учесть ресурсы на привлечение сторонних компаний или консультантов.

Разработайте бизнес-процессы

На этом этапе вам нужно проработать бизнес-процессы и указать связи между специалистами внутри отдела. Пропишите, откуда брать информацию контент-менеджеру, на каком этапе формулировать техническое задание.

Бизнес-процессы обычно выглядят в виде блок-схем. Пример бизнес-процесса вы можете посмотреть на картинке.

Составьте регламенты

Регламенты и инструкции – основа функционирования вашего отдела. Вы должны максимально четко и подробно описать деятельность каждого сотрудника, оформить должностные инструкции и регламент деятельности. Очень советую оформить для персонала чеклисты и шаблоны для разработки контент-стратегии или написания редакционного плана. Этим вы сэкономите время.

Соберите команду

Подберите специалистов, которые займутся контент-маркетингом. Помните, что один человек может исполнять несколько функций. Также я очень советую разработать обучающие материалы, которые введут новичков в курс дела и познакомят их со спецификой деятельности именно в вашей компании.

Запустите отдел

Когда все готово, пришло время запустить ваш отдел в работу. Главное, правильно распланировать работу и отслеживать результаты. Проследите, какие процессы исполняются полностью, а какие из них лишь увеличивают рутину.

Замеряйте и улучшайте показатели

Замерить результаты работы можно, поставив KPI по отделу в целом и каждому сотруднику в частности. Следите за качеством и количеством проектов в работе, результатами всего отдела, уровнем выработки. Не забывайте и о показателях самого контент-маркетинга: статистике сайта, количеству посетителей, подписчиков и лидов, проценту отказов и продаж.

Заключение

Нужен ли отдел контента в вашем бизнесе, решаете только вы. Могу сказать, что это небыстрое и довольное затратное мероприятие, которое подходит далеко не всем компаниям.

С другой стороны, если ваш продукт сложный, цикл сделки длинный, а необходимые ресурсы имеются в наличии, то имеет место построить собственный отдел. Желаю успехов!