Как мы фронтендом продавали: история падения и взлета

Что такое фронтенд и зачем он нужен

Для начала немного базовой теории. Фронтенд (от английского термина front-end) — товар, использующийся в стратегиях двух- и многоходовых продаж в противовес бэкенду (back-end). (Предмет статьи никак не связан с front-end и back-end разработкой). Он продается на очень привлекательных для клиента условиях и почти всегда является убыточным для продавца. Он — магнит, локомотив для привлечения внимания к другим продуктам (бэкенд), на которых, собственно, и зарабатываются деньги. Примеры окружают нас — хлеб в продуктовых магазинах, гамбургеры в «Макдоналдсе», диагностика в дорогом медицинском центре, ноутбуки на распродажах в «М.Видео»... — и несть им числа.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Кстати, писать это слово по-русски следует именно так — фронтенд. Забудьте "фронт-энд" и прочие языковые извращения как страшный сон.

Мы тоже решили во «Флавите» внедрить этот инструмент. Продукты у нас дорогие и, как мы уже рассказывали в статье про аутсорс колл-центра, — продавать их в лоб — дело абсолютно неблагодарное. Поэтому без многоходовых стратегий в продажах нам бы оставалось работать только с "горячими" клиентами. Что, конечно, приятно и ненапряжно, но если хочешь расти и прогрессировать, надо расширять арсенал приемов.

Определяем проблему

В ходе анализа отношений с клиентами выяснилось, что самым проблемным этапом является первая сделка. На нее затрачивается больше всего сил, времени и нервов. Потом, когда клиент уже имеет опыт взаимодействия с нами, продажи происходят легко и непринужденно, а сотрудничество в целом проходит гораздо быстрее и эффективнее. А уж когда мы прикинули lifetime value клиента, то наша готовность вкладываться в решение проблемы первой сделки возросла многократно.

В качестве решения мы разработали специальную услугу по аудиту контента сайта, которая не требует от нас большой траты времени и ресурсов. По нашему замыслу, она должна была вызвать большой интерес со стороны потенциальных клиентов, упростить процесс «дожима» и блокировать их уход. Мы рассчитывали, что чем больше сделаем таких аудитов, тем больше клиентов в итоге нам удастся получить. Перспективы вырисовывались завораживающие. Но...

Первый блин

Мы ошиблись. Первоначально мы сделали контентный аудит бесплатным. Рассчитывали, что клиенты будут рады подарку и отблагодарят нас в ответ. Реальность оказалась гораздо прозаичнее.

Во-первых, на предложение сделать бесплатный контентный аудит клиенты реагировали вяло, пожимали плечами и говорили: "Ну, сделайте, если хотите". Говорить о каком бы то ни было живом интересе с их стороны не приходилось.

Во-вторых, из 8 сделанных аудитов, все 8 оказались полным эпик фейлом. Мы не смогли получить обратной связи НИ ОТ КОГО. Отправив аудит, мы не могли стимулировать потенциального клиента даже его посмотреть. Мы буквально отлавливали клиентов, донимали их просьбами и каждый раз они находили всё новые предлоги увильнуть от просмотра. Наш великолепный бесплатный аудит оказался никому не нужен. Вообще.

Меняем установки

Эта ситуация нас не устраивала. Дело было явно не в самой услуге — она дает клиентам реальное представление о перспективах развития их сайта, — дело было в чем-то другом. В чем?

Поразмыслив, за гипотезу мы взяли положение о том, что все бесплатное не ценится. Поэтому мы решили сделать контентный аудит платным. Чтобы не нарушить принципа доступности фронтенда, мы установили чисто символическую цену — всего 1 000 рублей. Это одновременно возбуждает интерес и не создаёт искусственных порогов для пользования услугой. И, аллилуйя, ситуация начала меняться.

Мы стали предлагать фронтенд как пробник нашего сотрудничества. По сути — мы продавали клиенту видение существующих у него проблем и делали это за деньги.

Удивительно, но клиенты начали реагировать на эту услугу, они поняли что в ней есть ценность. Конечно, менеджер вынужден был объяснять, почему цена именно такая и откуда она взялась. Мы честно сообщали, что не зарабатываем на этом. Что деньги нужны, чтобы гарантировать заинтересованность в результате со стороны клиента.

Люди стали платить за аудит, а мы стали получать клиентов, готовых вступать с нами в партнерские отношения. Клиентское поведение при платной услуге изменилось полностью. Если бесплатную услугу мы просто не могли оказать и бегали за клиентами, то теперь уже клиент был заинтересован.

Но даже это не самое главное.

Самое важное и ценное для нас — фронтенд заработал так, как мы планировали. Клиенты после оказанной услуги не отваливались, а воспринимали ее как часть единого процесса по улучшению работы своего маркетинга и охотно шли на продолжение сотрудничества. В 80% случаев после проведения платного аудита последовали дальнейшие сделки и выстраивание хороших отношений.

В качестве вывода заметим что:

— Бесплатные фронтенды не работают. По крайней мере — в сфере маркетинга. Да, они вроде бы привлекают внимание, ими вроде бы готовы воспользоваться, но в итоге они оказываются никому не нужны. Вы тратите впустую свои силы, время и ресурсы.

— Платный фронтенд должен быть очень дешевым, несложным в оказании (если это услуга). Словом, быть этаким коммерческим предложением для клиента. Внесенная плата дисциплинирует заказчика и делает его более ответственным, он заинтересован в результате. И он работает.

— Фронтенд должен быть частью производственного цикла гораздо бОльшей услуги или продукта. Тогда ваш клиент гарантированно продолжит с вами отношения и будет сотрудничать дальше.