Parasite
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
22 сентября 2015, 11:37
4179
2

Золотое правило создания идеального заголовка в условиях VCG - аукциона

Как при попытке добиться «привлекательности» рекламных материалов, с учётом перехода на новый аукцион и нововведений Яндекс.Директа, между делом снизить цену вхождения в желаемую позицию...

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

К.Хопкинс «Реклама. Научный подход»

С 1 сентября в Яндекс.Директе с переходом на новый аукцион VCG произошли изменения в подходе к ранжированию объявлений в рекламных блоках на поиске. Теперь объявления сортируются в каждом блоке по 3 показателям:

  • CTR
  • Ставка
  • Коэффициент качества

Что это значит для рекламодателя?

Более качественные и привлекательные объявления получают больше преимуществ. Таким образом, повышая привлекательность объявления для пользователя (делая его более релевантным), рекламодатели снижают цену за клик.

Как добиться того, чтобы объявление было «привлекательным» с точки зрения Яндекса?

Для начала следует разобраться, что подразумевается под понятием «Коэффициента качества»?
К сожалению, точная формула данного коэффициента не оглашается Яндексом. Известны только основные точки:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  • Релевантность объявления запросу
  • Статистические данные по объявлению
  • Релевантность посадочной страницы
  • Иные параметры

Во главе угла – релевантность. Чем больше предложение/объявление/страница сайта релевантно запросу пользователя, тем более привлекательная для рекламодателя получится стоимость клика.

А что же такое «Продуктивность»?

Относительно недавно в интерфейсе Яндекс.Директа появился показатель «Продуктивность» (по шкале от 0 до 10). Он помогает рекламодателю оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями - иными словами, насколько объявление релевантно ключевому слову. Показатель продуктивности есть у каждой фразы, которая активна на поиске – он рассчитывается сразу после создания объявления.

Благодаря этому показателю можно прикинуть, насколько эффективно будет размещение рекламы в созданной связке «ключевое слово – объявление».

Однако важно помнить, что продуктивность не используется в формулах при отборе объявлений для показа, а также не влияет на цены и CTR. Но именно продуктивность может подсказать, что можно изменить в связке объявления и ключевого слова, чтобы улучшить качество объявления и снизить соответственно цену клика.

Примеры подсказок:

Релевантность начинается с заголовка

Первое, на что обращает внимание пользователь – это именно заголовок. Именно поэтому в первую очередь работу с качеством объявлений для нового аукциона нужно начинать с проверки на релевантность заголовков. Как оказалось, именно изменение заголовка способно значительно снизить цену вхождения на желаемую позицию.

Так насколько же изменение заголовка (включение в него ключевых слов полностью или частично) влияет на цену на основных позициях? Для этого необходимо рассмотреть разные комбинации вхождения ключевого слова в заголовок и сравнить объявления по ценам вхождения на позиции на поиске:

Условия, в которых было произведено сравнение цен объявлений:

  • Один аккаунт
  • Одна рекламная кампания
  • Одинаковая посадочная страница
  • Одинаковый текст (без включения ключевого слова)
  • Объявления были заведены один за одним
  • Все объявления прошли модерацию
  • Скриншоты всех объявлений были сняты одновременно

Влияет ли повторение ключевого слова в заголовке на цену клика?
Да, значительно. Это легко объяснить удовлетворением условия релевантности.

Таким образом, переработка объявлений под релевантность поможет сэкономить значительную часть рекламного бюджета.

Влияет ли точное повторение словоформы ключевого слова на цену клика?

Да, влияет. Причем, можно увидеть реализацию одного из принципов аукциона – для каждого рекламного блока проходит отдельное ранжирование внутри самого блока.

Так, например, из-за конкурентной ситуации размещение в СР для объявления с несовпадающей словоформой ключевого слова в заголовке дешевле, а в Гарантии дороже относительно объявления с заголовком, полностью повторяющем словоформу ключевое слово.

Яндекс.Директ становится значительно более чувствителен к словоформам – вполне возможно, что в будущем нас ждет отступление от принципа «слово = совокупность словоформ», приближение к принципу работы Google Adwords – «отдельная словоформа = отдельное слово». А возможно и нет – пока от Яндекса информации по этому нововведению нет.

Влияет ли наличие знаков пунктуации на цену клика?

Для новых объявлений с заголовками без и с пунктуацией Яндекс.Директ предлагает абсолютно идентичные ставки:

Однако необходимо помнить, что наличие знаков пунктуации может привлечь внимание пользователя. Или же, наоборот, переизбыток восклицательных знаков может его отпугнуть. Таким образом, своевременное и умеренное использование пунктуации в объявлении может помочь повысить CTR, который в свою очередь также участвует в ценообразовании.

Влияет ли на цену клика добавление в заголовок слов отличных от ключевого слова?

Одно из самых поразительных изменений в подходе к написанию объявлений - если раньше рекламодатель стремился заполнить все данные на заголовок Яндексом 33 символа, то теперь это может быть чревато повышением цены за клик:

Объявление с заголовком, в котором помимо ключевого слова добавлена дополнительная информация, значительно проигрывает в ценах нахождения в СР – до 5,04 у.е. в борьбе за 1 СР! Однако в Гарантии оно даже немного дешевле:

А что в итоге?

С переходом на новый аукцион Яндекса, релевантность объявлений поисковым запросам встала во главу угла. Проработка объявлений, приспособление каждого заголовка под запрос теперь значительно вознаграждается Яндекс.Директом. Как никогда возрастает роль А/B тестирования– определение самого выгодного текста для каждого запроса.

С сентябрьскими нововведениями Яндекса рекламодатели получили новое золотое правило для создания объявлений – повторение ключевого слова не только привлекательно для пользователя, но и намного более выгодно для рекламодателя.


 

Справочная информация о Registratura.ru:

Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета.

Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведения комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети.

Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года.  Смотреть больше: registratura.ru

Не пропустите!

8339
New word order: новый подход к рекламе на поиске
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
4498
Эксперты отвечают на 11 горячих вопросов о SEO
4807
Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и си...
5560
Как написать статью, которая выйдет в топ поисковой выдачи
5620
Пять специальностей будущего, которые уже наступают на пятки
5974
История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга
4307
6 главных вопросов digital-стратегии
6617
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
8913
Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах
6253
10 способов распознать фальшивые отзывы
4557
Внимание, ваш сайт устарел: 5 вещей, от которых пора избавиться

Комментарии:

Я бы добавил, что это экономия бюджета только на старте. Если объявление "Люстры от 500 руб!" будет более кликабельным, чем "Люстры!", то в последствие размещаться дороже будет по объявлению где заголовок = только ключевое слово.
Ответить
Да, объявление с указанием цены (или другими "продающими добавками") наверняка будет иметь больший CTR, нежели объявление, содержащее исключительно ключевой запрос.
Однако сейчас сложно сказать, какую роль в новом ценообразовании играет CTR, а какую - показатель качества. Равную ли?
В любом случае, на данный момент наилучший выход из ситуации – это А/Б тестирование разных объявлений
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой