Как не тратить, а эффективно инвестировать в рекламу?. Читайте на Cossa.ru
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
12 августа 2015, 18:47
5

Как не тратить, а эффективно инвестировать в рекламу?

Когда вы планируете запускать рекламу, перед вами всегда встает несколько вопросов. Сколько потратить? Куда вложить? Будет ли это эффективным? И как это контролировать, чтобы не слить все впустую...
Как не тратить, а эффективно инвестировать в рекламу?

Когда рекламодатель планирует запускать рекламу самостоятельно, либо заключить контракт с рекламным агентством, одним из самых важных моментов для обсуждения является бюджет рекламной кампании. Сколько денег выделить? Как максимально эффективно использовать имеющуюся сумму?  – подобные вопросы у рекламодателя возникают постоянно.

Давайте попробуем разобраться. Для начала посмотрим на ситуацию с точки зрения рекламного агентства.

Расходы агентства

Предположим, что ситуация в агентстве такова:

- Работают 4 менеджера по контекстной рекламе, каждый из которых одновременно может вести до 30 рекламных кампаний (чисто физически)

- Средняя стоимость РК = 50 000 руб.

- Суммарный доход от 120 проектов (по 30 на менеджера) = 6 000 000 руб.

- Комиссия агентства = 10% = 600 000 руб. (Яндекс выплачивает агентству 10%)

* Прочие расходы: реклама, разработки, зарплата программистов и т.д.

Следовательно, прибыль агентства = Комиссия - Расходы = 600 000 - 540 000 = 60 000 руб.

Посмотрев на эти цифры, любой человек придет к выводу, что агентству не особо выгодно работать с бюджетами менее 50 000 руб.

Акция на Руварде для digital-агентств/студий!


Только до 31 марта при пополнении баланса агентства на Руварде через ЛК мы добавляем классный бонус, вплоть до удвоения пополняемой суммы!

Реклама

Какие же клиенты интересны агентству?

Агентства любят клиентов, бюджет которых более 500 000 руб. В таком случае агентство будет заинтересовано в удержании клиента, т.к. только с одного него будет получать комиссию порядка 50 000 руб. (от Яндекса). Также агентство будет предоставлять клиенту «красивую» отчетность. И, естественно, в уменьшении бюджета рекламодателя оно не заинтересовано, т.к. снижая его, агентство будет уменьшать свой собственный доход.

Что делать, если бюджет ниже?

В этом случае необходимо будет самостоятельно разбираться в показателях рекламной кампании, оценивать их. И, таким образом, если вы сотрудничаете с агентством, у вас появляется возможность оценить его работу  и решить, целесообразно ли сотрудничество. А если работаете самостоятельно, то появляется возможность оценить эффективность вложений.

Какие же показатели необходимо оценивать и с помощью каких инструментов это можно сделать?

Показатели для оценки эффективности рекламной кампании:

  • Количество показов – сколько раз реклама была показана

  • Количество кликов – сколько раз на рекламу кликнули, т.е. был совершен непосредственный переход на сайт рекламодателя/целевую страницу

  • Количество целевых действий на сайте (заявка, звонок). Под заявкой подразумевается любой вид обращения – и форма «перезвоните мне», и конкретный интернет-заказ, и заказ с лендинга.

  • Показатель конверсии с того или иного источника может рассчитываться на каждом из этапов, начиная с конверсии из показов в клики, и далее из кликов в целевые действия. На каждом из этих этапов можно рассчитать показатель конверсии. Вычисляется по следующей формуле:

Вычисляя отдельно конверсию по кликам и по целевым действиям, вы получаете возможность оценить насколько хорошо работает ваш сайт.

  • Стоимость обращения/лида (CPA - cost per action) – сколько стоила та или иная заявка, сколько стоил звонок из какого-либо рекламного источника. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламных каналов.

Обычно, когда делается подсчет, очень многие останавливаются именно на показателе CPA. Подсчитать этот показатель довольно легко. Предположим, вы в Яндекс.Директе потратили 1 000 руб. получили 2 заявки. Бюджет делится на количество заявок и получается стоимость заявки – 500 руб. Это – стоимость одного лида с рекламного канала Яндекс.Директ. Общая формула: любой расход на любой канал разделенный на количество обращений с этого канала.

Но не нужно забывать и про следующие 2 показателя:

  • Качество обращений. Помимо понимания стоимости обращения необходимо также понимание, насколько оно качественное. Это важно, т.к. какое-то обращение может быть дешевым (100 руб.), а какое-то – дорогим (1 000 руб.), и, если оценка будет производиться только из соображений стоимости, то, естественно, источник дорогих лидов не будет приоритетным в процессе распределения бюджета. Но если оценить качество обращений, то может получиться, что лиды по 100 руб. не приносят продаж, а лиды по 1 000 руб. продажи приносят (в течение какого-то отчетного периода, например, месяца). И если оценивать и стоимость, и качество обращений, то выводы будут совсем другие. И на источник лидов по 1000 руб. точно будут выделяться средства, потому что этот рекламный канал приносит реальные продажи и прибыль.

  • Качество обработки лида (больше относится к работе отдела продаж). В оценке эффективности рекламы в целом это параметр также должен учитываться. В любой компании в отделе продаж есть более опытные менеджеры и есть новички. Не очень качественное обращение, поступившее опытному менеджеру, может конвертироваться в продажу, благодаря способностям менеджера. Но если достаточно качественное обращение поступит не очень опытному менеджеру, он может его «слить» (причины – неопытность, незнание продукта и проч.). В этом случае качество обработки, как показатель, необходимо учитывать при комплексной оценке качества рекламной кампании.

Инструменты, которые мы можем использовать для отслеживания показателей эффективности

Количество заявок:

  • Яндекс. Метрика – общедоступный бесплатный инструмент. Просто настройте цели – и получайте информацию по всем каналам трафика. Естественно, цели нужно уметь настраивать, но информацию о правильной настройке можно найти в общедоступных источниках.

Например такой нюанс, о котором знают не все: настройка цели на страницу (url) – точнее и надежнее, чем настройка на событие (человек зашел на страницу, нажал на кнопку (заказать звонок, отправить заявку), и данные ушли в метрику). То же самое можно настроить на страницу благодарности (спасибо за обращение, наш менеджер свяжется с вами), на которую клиент попадает после оформления заявки и это будет точнее и надежнее.

  • Google Analytics предоставляет возможность проводить сплит-тестирование страниц. Суть сплит-тестирования: есть целевая страница (лендинг или же страница продукта на сайте), есть 2 гипотезы какой вариант оформления страниц может лучше работать. Неизвестно, какая из гипотез имеет больше шансов на успех. Для того, чтобы это выяснить, делается 2 варианта страницы (или лендинга) и каждый из них демонстрируется одинаковому количеству посетителей.

По итогам эксперимента можно посмотреть, какой вариант будет иметь более высокий показатель конверсии.

  • Яндекс.Метрика + Яндекс.Директ. Большинство людей пользуются контекстной рекламой. При интеграции этих двух систем появляется возможность видеть всю статистику максимально подробно, вплоть до запросов. Это важно, так как только около 30% запросов – эффективные. Если запросы не отслеживать, то 70% бюджета будет потрачено на менее эффективные запросы просто потому, что будет неизвестно, какие запросы работают. Для того, чтобы такого не происходило, необходимо обязательно подключать Яндекс.Мерику и Яндекс.Директ, анализировать запросы и корректировать рекламные кампании.

  • Google Analytics + Google Adwords – картина аналогична симбиозу Яндекс.Метрики + Яндекс.Директа

  • UTM-метки – это некая надстройка. Разметив рекламные объявления, можно просматривать результаты в статистике через метки. Это дает большую точность. Например, на Facebook довольно сложно выявить, что принесло реальные конверсии. В Яндекс.Метрике можно посмотреть только заходы с Facebook, их количество и количество заявок (общее). Если рекламных кампаний несколько (например, параллельно 3 кампании по 3 вебинарам) и надо отследить какие из них лучше сработали и для какой аудитории, очень удобно использовать метки.

(пример:

?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=webinar&utm_content=calltracking-2107&utm_term=group-startap)

Отслеживаем звонки онлайн и оффлайн

  • Метод опроса: «Откуда вы о нас узнали?» Человек, ответственный за принятие звонков, задает этот вопрос. Метод довольно старый. Из минусов надо выделоить неточность. Вряд ли пользователь когда-нибудь скажет: «Я к вам пришел из гарантированных показов Яндекс.Директ или по второй позиции спецразмещения». Скорее всего ответом будет «из интернета». И больше никакой конкретики.

  •  Статический/динамический call tracking

При отслеживании звонков с сайта необходимо использовать динамический call tracking. Каждому пользователю, заходящему на сайт в какую-то единицу времени (например, среднее время пребывания на сайте – 2 минуты, средняя посещаемость – 1000 чел./день), можно рассчитать, сколько необходимо номеров. Одновременно на сайте находятся 3 пользователя, и, следовательно, нужно 3 телефона. И появится возможность проанализировать запросы, по которым пришли пользователи, отследить рекламные каналы, по которым они пришли.

При отслеживании оффлайн рекламы (листовки, реклама на радио, рекламные щиты и растяжки и т.д.) необходим статический call tracking. Так, на каждый канал оффлайн рекламы будет выделен отдельный номер телефона и можно будет отследить, сколько звонков было с каждого из этих каналов.

Давайте сравним показатели, если мы будем считать только заявки и если мы будем считать и заявки и звонки.

Оценка эффективности только по заявкам

Рассмотрим статистику по сервисам Яндекса:

- Директ – реклама в поиске

- Тематика – реклама на площадках Яндекса (РСЯ)

- Ретаргетинг – следование за пользователем с сайта на сайт

Наиболее дорогой лид у Директа, далее – Тематика, самый дешевый – у Ретаргетинга. Показатели конверсии распределяются соответственно: у Директа – самая низкая, у Ретаргетинга – самая высокая. Вывод: Ретаргетинг наиболее эффективен. Действия: увеличение бюджета в его пользу и изучение ситуации с Директом – надо понять, почему он работает плохо.

Оценка эффективности по заявкам и звонкам

Статистика приведена за тот же период, что и предыдущие данные.

Если добавить показатели звонков, то получится, что Директ показал себя не так уж плохо. Конверсия на втором месте, стоимость лида невысока. Все кардинально поменялось в сравнении со статистикой только по заявкам. Вывод: Оценивая эффективность рекламы только по заявкам, можно принять неверное маркетинговое решение.

А что нам говорят результаты анализа поведения клиентов:

Как правило, 70% обращений – звонки, а 30% осуществляются через формы на сайте. Такова психология. И это – немаловажный аргумент в пользу необходимости анализа звонков в совокупности с заявками.

Теперь поговорим о call tracking на примере сервиса QUON, чем он может быть нам полезен, помимо предоставления информации о количестве звонков .

QUON Calltracking позволяет фиксировать следующие данные:

  • Номер телефона, с которого был произведен звонок. В любой момент можно зайти в статистику и посмотреть кто звонил, прослушать запить звонка, оценить качество работы менеджера. Все номера телефонов хранятся в системе.

  • Был ли звонок уникальным, или же он повторный (в статистике необходимо учитывать только уникальные звонки)

  • Длительность разговора (принят или пропущен звонок). Можно узнать какова средняя длительность эффективного звонка. Если звонок короткий – можно понять, что было не так.

  • Запись разговора

  • Оценить качество лида и работу менеджера. Можно присвоить оценку и составить рейтинг. С помощью оценок можно сделать систему мотивации для отдела продаж.

  • Позволяет видеть запрос, по которому звонили.

Помимо фиксации данных, сервис call tracking должен предоставлять удобный и простый интерфейс просмотра статистики.

QUON Statistics позволяет анализировать следующие данные:

  • Количество заявок и звонков в разрезе канала рекламы. Можно смотреть и оценивать, какие каналы работают лучше.

  • Количество переходов с каждого канала рекламы

  • Автоматически высчитывает конверсию

  • При подключении Яндекс.Директ выводит сумму затрат за выбранный промежуток времени. Не нужно заходить в аккаунт Яндекс.Директа и смотреть данные там. При желании можно все это сделать вручную.

  • Автоматически считает стоимость лида (CPA)

  • Качество обращений с того или иного источника рекламы

  • Источники рекламы: как онлайн, так и оффлайн (Даже если звонков с оффлайн каналов немного, это может работать как имиджевая составляющая. Поэтому иногда приходится мириться с малым количеством обращений. Другой вопрос, если их нет совсем.)

Теперь поговорим о такой важной функции call tracking систем, как расшифровка запросов, по которым к нам пришел на сайт пользователь из контекстной рекламы. Ведь именнно благодаря этой функции мы имеем возможность оптимизировать нашу контекстную рекламу.

Call tracking и запросы

Существующие на данный момент системы call tracking не могут расшифровывать запросы. Яндекс и Google скрывают запросы и их очень сложно расшифровать и, соответственно, показывать пользователям call tracking систем.

Эти существующие системы call tracking работают через UTM-метки. Подключаясь к какой-то системе, пользователь должен разметить метками все свои объявления. Если меток нет, не будет видно запросы.

Алгоритм работы системы QUON устроен иначе. Пользователям не нужно ставить метки. Система может расшифровывать и демонстрировать запросы и без них. Для этого достаточно в личном кабинете подключить Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ и данные будут автоматически собираться и записываться в общую статистику системы.


Как максимально полно использовать call tracking и статистику, чтобы достичь их окупаемости

Средняя стоимость лида по рынку = 2500 руб. (по всем тематикам, в основном учитываются показатели контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях).

QUON Call tracking стоит 1500 руб./мес. при траффике 300 – 400 человек в день. Плюс статистика бесплатно. Это всего лишь стоимость одного лида, а получите вы крупный аналитический инструмент. Средняя стоимость подобной системы на рынке – 4000 руб./мес.

Что вы получите, подключив такой инструмент как call tracking?

Выявление эффективных источников трафика и перераспределение бюджета в их пользу. Возможность анализировать любые рекламные кампании.

Оптимизацию кампаний по контекстной рекламе на уровне запросов

Прослушивание записей звонков и возможность контролировать менеджеров по продажам/операторов и корректировать их работу + оценку качества лидов

Автоматический формирующийся CPA отчет. Не нужно ничего делать вручную, вся информация собирается и обрабатывается автоматически. Нам остается только анализировать полученные данные и принимать решения.


Вывод: существует большое количество инструментов, которые могут помочь нам при оптимизации наших рекламных кампаний и бюджетов. Можно выбрать несколько, изучить их и использовать. А можно выбрать 1 систему, которая предоставит нам простоту и удобство использования, отсутствие необходимости собирать информацию с разных источников и будет предоставлять все данные в едином месте, чтобы мы могли тратить свое время исключительно на анализ и принятие верных решений.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: