Parasite
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
29 июня 2015, 10:05

В чем суть системного маркетинга

Словосочетание «системный / комплексный маркетинг» входит в моду и все чаще встречается в сети. Давайте разберемся, что это такое и как от такого подхода выигрывает бизнес.

Один за всех и... платит

Проблема рынка маркетинговых услуг в том, что на нем почти нет команд, которые бы помогали компаниям достигать (реальных) бизнес-результатов в долгосрочной перспективе. Сайт сделать — пожалуйста. Разработать рекламную кампанию — тоже можно. Но все-это — кампании-однодневки, они дают результат здесь и сейчас, но не обеспечивают конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

И, в общем-то понятно, почему агентства не слишком спешат затевать с бизнесом долгую песню — не каждый возьмет на себя такие риски — слишком много неизвестно, не понятно, «не зависит от меня».

И вот что получается — студии-агентства-консультанты приглашают в компании для решения конкретных задач (разработка сайта, бренда, стратегии) и они хорошо с ними справляются, но они не отвечают ни за процесс принятия решения (почему сайт? зачем?), ни за то, что будет с результатами их работы после окончания проекта.

И, в общем-то, все проблемы начинаются после того, как показали презентацию и погасили проектор в конференц-зале — внедрение, реальные изменения в бизнесе, вот что требует в разы больше усилий, чем рисование схем в Business Studio. Вот за эту часть уже берется далеко не каждый, да почти никто. Справедливости ради отмечу, что и компании не всегда готовы допускать «третьих лиц» к внедрению.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

И по-факту мы наблюдаем, как бренд-бук разбивается о борт корабля штатного отдела дизайна, стратегия на 800 листах подпирает монитор главного бухгалтера, а карту бизнес-процессов использовали как скатерть на пьянке в честь 23 февраля (а что, большая, рулонная).

Веселая метафора, только собственнику не весело — деньги и время потрачено, а задачи не решены. И главное, не понятно, как сделать иначе, ведь со всех углов кричат, что именно их инструмент принесет компании счастье-успех-клиентов. Кому верить?

RTB, вау-эффект и показатель отказов

Свободному рынку (предпринимательству) в России нет и трех десятков. Маркетингу — и того меньше. Откровенно говоря, большинство маркетологов владеют одним инструментом (например, умеют делать лендинги и настраивать контекст) и выдают его за панацею, либо фонтанируют идеями, которые должен реализовывать кто-то другой.

И вдобавок, так сложилось, что у руля современных компаний нет маркетологов. Чаще, учредители в прошлом либо «производственники», либо «продажники» образца середины 90х, со всеми вытекающими «перекосами» — у компании есть хороший продукт, но нет маркетинга, «упаковки», системы коммуникаций.

Многие рынки уже насыщены и недостаточно просто иметь товар на полке, нужно создавать ценность для клиента — к этим условиям необходимо приспосабливаться, но непонятно, как

И, понятно дело, сейчас директорам-производственникам некогда погружаться в тонкости маркетинга, тем более с приходом онлайн-инструментов. Они чувствуют, что отстают. И им ничего не остается, как смотреть по сторонам, на конкурентов, и повторять за ними. По итогу мы получаем весьма однородную массу «динамично-развивающихся, успешных» компаний и «качественных, недорогих» услуг с «индивидуальным подходом к каждому клиенту».

Другие директора пытаются учиться маркетингу, ходить на семинары, но сталкиваются с еще одной головной болью — идеи нужно кому-то системно, планомерно внедрять, руководить проектами.

И вот тут на сцене появляются системные маркетологи, которые берут на себя ответственность за решения и самостоятельно выбирают инструмент под бизнес-цель. В то же время, такие агентства сами по себе мотивированы: им нужны кейсы, результаты, а не прибавка к премии.

Моя твоя понимать

В сложных и дорогих продуктах высока роль коммуникаций — нужно убедить человека выбрать вас, продемонстрировать все преимущества продукта, доступно рассказать о своем предложении. Задача маркетологов в компании — создавать удобные и понятные для покупателя коммуникации.

На что (должна) опирается команда системных маркетологов в процессе создания контента, интерфейсов или рекламной кампании:

  • Качественные исследования (глубинные интервью с покупателями). К сожалению, их мало кто проводит и маркетологи / руководители чаще доверяют своему «чутью»;
  • Экспертиза в инструментах маркетинга (от посадочных страниц и копирайтинга до интернет-магазинов и офлайн-кампаний);
  • Понимание реальных (адекватных) результатов, которые могут дать «лендинг» или «продающий сайт».

Построить систему коммуникаций компании, определить маркетинг-стратегию может только команда специалистов, и то при должном погружении в бизнес клиента. Говорят, на это уходит 2-3 месяца, но наш опыт работы с клиентами показывает, что и на втором году сотрудничества случаются открытия.

Идеальную систему сразу спроектировать не получится — она вырастает в течение года-двух. В течение этого времени команда «живет» вместе с бизнесом, интегрирует новые инструменты в его ткань и подкорку. И только после этого можно уходить в режим поддержки.

Ключевое отличие комплексного подхода в том, что он не ограничен каким-то одним решением или набором услуг. Команда системных маркетологов создает систему коммуникаций, проводит «стяжку» нескольких инструментов, например, офлайн-рекламы, сайта и телефонии. «Запустить контекст» — это далеко от решения бизнес-задач в компаниях среднего размера. Команда системных маркетологов задается вопросом «а что дальше?».

Слагаемые успеха

За время нашей практики мы вывели несколько принципов, которым нужно следовать и клиенту и агентству, чтобы достичь хорошего результата. Я бы хотел отметить здесь три.

Во-первых, между клиентом и агентством должно быть доверие — это ключевое. Каждый должен заниматься своим делом и делать это хорошо. Иначе никакого партнерства не будет.

Во-вторых, не получится заплатить десяток миллионов и спокойно отсидеться — придется много работать. Внедрение системного маркетинга, скорее всего, повлечет серьезные изменения в организации, на уровне бизнес-процессов и корпоративной культуры.

В-третьих, ошибки неизбежны и к ним нужно быть готовыми. Сколько бы ни стоила стратегия, она не может учитывать все на свете и по ходу реализации жизнь внесет свои коррективы — на них нужно реагировать. Поэтому проекты лучше вести короткими итерациями, выпускать пилотные (мало-бюджетные) версии — у каждой задачи может быть несколько решений и пока не попробуешь, не поймешь, что работает.

Овчинка стоит выделки

Несмотря на значительные затраты денег, времени и сил компания получает конкурентное преимущество, которое иначе получить невозможно. Системный маркетинг можно сравнить с хорошей дорогой, где есть полосы и для автомобилей, и для велосипедистов, и для пешеходов, чтобы каждый покупатель мог беспрепятственно добраться до продавца.

К сожалению, с отечественным маркетингом все так же, как и с дорогами. К большинству бизнесов ведут не шоссе, а петляющие сельские дороги, в которых вязнут покупатели. Маркетологи же заняты тем, что «кладут заплатки» – подсыпают гравий, выталкивают застрявших акциями и скидками, вместо того, чтобы привести дорогу в порядок.

Поэтому если какая-то компания озадачивается тем, чтобы создать понятный, убедительный, системный маркетинг, она внезапно обнаруживает, что «дороги» конкурентов начинают пустеть, ведь всем хочется ездить по шоссе.

Ценность системного маркетинга и в том, что его невозможно скопировать, поскольку его содержание слишком сильно завязано на уникальные свойства бизнеса. А для того, чтобы выстроить свой собственный системный маркетинг, конкурентам потребуется не меньше двух лет. Надо ли говорить, что тот, кто успел, первым получает долгосрочные конкурентные преимущества.

Не пропустите!

«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Маркетинг и реклама: успешные бизнес-кейсы для рынка коммерческой недвижимости на "Аренде"...
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
5 классических факапов с репутацией
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой