Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics

Визуализация последовательностей (Funnel Visualization)

Отчёт «Визуализация последовательностей» представляет собой воронку продаж (Воронка продаж – распределение всего процесса продажи на несколько этапов. Например: Первый контакт с сайтом > Регистрация на сайте > Платная подписка)

Как найти: Конверсии > Цели > Многоканальные последовательности

Что даёт этот отчёт: В нём вы сможете увидеть, сколько потенциальных клиентов «отваливается» на каждом этапе воронки продаж.

Перед вами воронка продаж с 3-мя этапами. Первый этап – переход с главной страницы на страницу «Почему нужно подписаться?» (Why Join). Как видно на картинке, конверсия составляет лишь 2.93 % или 634 человека. На этом этапе находится первая «дыра» в воронке продаж.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

С левой стороны также можно посмотреть, куда уходят пользователи. В нашем примере 19 659 человек просто покидают сайт (exit).

Какие из этого можно сделать выводы?

Либо главная страница не соответствует ожиданиям посетителей, либо привлекается не целевой траффик.

Кроме этого, 945 пользователей – переходят на другую страницу, которая не входит в воронку продаж. Если они ищут там какую-то важную для себя информацию, то, возможно, её стоит разместить на главной, чтобы пользователи правильно двигались по воронке продаж.

Если предположить, что 3 % трафика, которые переходят на следующий этап воронки продаж – целевой траффик, то следующей «дырой» является страница Подписки (Subscribe). До этой страницы доходит 865 пользователей (скорее всего они являются заинтересованными, раз добрались до неё), но лишь 25 % из них оформляет подписку. 25 % — не самый лучший показатель. Поэтому страница подписки является оптимальным местом для начала работы над увеличением конверсии.

Конверсия по браузерам (Conversions Per Browser)

Как найти: Аудитория > Технологии > Браузер и ОС > Выбрать интересующую цель в таблице.

Что даёт этот отчёт: Вы сможете понять, как использование различных браузеров (и их версий) влияет на показатели конверсии.

В этом случае вы видите, что чаще всего на сайт заходят с помощью браузера Internet Explorer. При этом конверсия между 11, 9 и 8 версиями сильно отличается. В 11 версии конверсия — 7.24 %, а в 8 – 4.65 %. Это слишком большая разница. Поэтому необходимо тестировать, как ваш сайт отображается в этом браузере, и какие возникают проблемы.

В данный момент конверсия в 4.65 % генерирует 61 000 $. А теперь посчитайте, сколько составила бы выручка, если процент конверсии увеличить до 7 %? Выходит около 92 000 $. На 31 000 $ больше. Это стоит того, чтобы проанализировать конверсию в каждом браузере.

Внимание: Есть два условия, которые нужно соблюдать при анализе конверсии по браузерам:
1. Все отчёты нужно сегментировать по устройствам: только компьютеры, только планшеты, только мобильные устройства. Нельзя смешивать эти данные.
   Изначально в Google Analytics нет возможности смотреть отчёт только по компьютерам. Чтобы добавить такую функцию, перейдите по этой ссылке.
2. В каждом браузере и версии должно быть как минимум 100 конверсий, иначе результаты могут быть недостоверными.

Показатели конверсии/отказов по устройствам (Conversion/Bounce per Devices)

В этом отчёте нужно отслеживать различия между девайсами. Как правило, показатели между компьютерами и планшетами должны быть одинаковыми (либо у планшетов меньше на 10 %). Что касается мобильных девайсов, то у них конверсия составляет треть или четверть от этого же показателя на компьютерах/планшетах.

Это примерные цифры, которые могут колебаться в каждом конкретном случае!

Кроме разницы в конверсии между девайсами, обратите внимание на доли устройств, с которых пользователи заходят на сайт. Для этого над таблицей с правой стороны нажмите на значок диаграммы.

Если менее 50 % трафика приходится на компьютеры (Desctop), то стоит начать серьёзную работу над обработкой мобильного трафика (Mobile). Если конверсия с планшетов (tablet) сильно разнится со стандартной конверсией, то есть какие-то проблемы, и вы теряете деньги. Если конверсия с мобильных устройств меньше 25 % обычного показателя, то вы опять же теряете деньги.

Если это ваш случай, то результаты отчёта по устройствам – обоснованный аргумент для того, чтобы создать отдельную мобильную версию сайта или сделать его адаптивным для всех видов устройств.

Есть ещё один вид отчёта по устройствам, на который стоит обратить внимание – конверсия сайта в зависимости от операционной системы и конкретного вида устройства. Если коэффициент конверсии на iOS сильно разнится от коэффициента на Android, значит фронт-енд программисты могли забыть учесть что-то.

То же самое и с конкретными видами устройств. Например, можно посмотреть, как отличается конверсия по конкретным устройствам, работающим на OC Android. Чтобы удобнее было анализировать, нажмите на значок «Сравнение», который находится над таблицей с правой стороны. Если вы заметите очень большую разницу в показателях между различными моделями устройств, то попробуйте протестировать самостоятельно, в чём заключается проблема.

При этом обращайте внимание на наиболее популярные устройства. Если начать оптимизировать сайт под каждый девайс, то это может оказаться экономически неэффективным. Во-первых, не все устройства имеют большую долю. Во-вторых, некоторые из них устаревают и в ближайшее время ими перестанут пользоваться. Учтите это!

Показатели отказов/выходов на самых посещаемых страницах

Процент выходов (Exit Rate) – процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы.

Как найти: Поведение > Контент сайта > Все страницы (Нажмите на значок «Сравнение» справа над таблицей и выберите показатель отказов/выходов)

Что даёт этот отчёт: Вы узнаете, какие страницы имеют самые высокие показатели отказов/выходов и сможете сравнить эти данные в разрезе самых посещаемых страниц. Таким образом, вы будете точно знать, какие страницы нужно дорабатывать и в чём разница между эффективными страницами и неэффективными

Показатели конверсии/отказов на посадочных страницах

Так как именно на посадочных страницах происходит первый контакт посетителя с сайтом, этот отчёт является одним из самых ключевых в веб-аналитике. Более того весь платный траффик вы гоните на посадочные страницы, поэтому нужно чётко знать поведение пользователей на них.

Как найти: Поведение > Контент Сайта > Страницы Входа (Нажмите на значок «Сравнение» справа над таблицей и выберите показатель конверсии/отказов)

Что даёт этот отчёт: Вы узнаете, какие посадочные страницы имеют самый высокий показатель отказов , т.е. пользователь попадает на неё и сразу же выходит, не совершив целевого действия.

После того, как определены страницы с самыми высокими показателями отказов, вы либо можете улучшить их, либо перестать гнать траффик. Если это платный траффик, то второй вариант предпочтительнее. Во всяком случае, до тех пор, пока вы не снизите показатель отказов.

Вы также узнаете, какие посадочные страницы лучше/хуже конвертируют посетителей.

После того, как выявлены посадочные страницы с низкой конверсией, вы можете применить один из указанных выше вариантов.

Разрешение экрана (Screen Resolution) и показатели конверсии/отказов

Как найти: Аудитория > Мобильный устройства > Устройства (Над таблицей справа нажать на текст «Разрешение экрана», после чего он будет выбран в качестве основного параметра)

Что даёт этот отчёт: Так как сейчас пользователи лазят по интернету с разных устройств, соответственно различается и разрешение экранов. Благодаря этому отчёту вы узнаете, есть ли проблемы в использовании вашего сайта в зависимости от разрешения экрана.

Допустим, вы открыли этот отчёт и видите, что у пользователей с большим разрешением экрана конверсия выше. Возможно, это связано с тем, что у них больше денег.

С другой стороны, может быть у пользователей с маленьким разрешением экрана очень много проблем при использовании сайта? Это очень даже вероятно.

И если это так, то проблему нужно срочно решать.

Скорость загрузки самых посещаемых страниц

Скорость загрузки имеет очень важное значение. Если сайт грузится медленно, пользователь может этого не дождаться и нажать кнопку «закрыть». Результат — вы потеряли клиента.

В соответствии c исследованиями компании KISSmetrics, каждая лишняя секунда загрузки уменьшает конверсию сайта на 7 %. Неплохо, да?

Как найти: Поведение > Скорость загрузки сайта > Время загрузки страниц

Что даёт этот отчёт: Вы узнаете, какие страницы сайта грузятся медленно и требуют доработки

После определения самых медленных страниц зайдите в Google PageSpeed Insights (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/), впишите туда ссылки этих страниц и получите подробный отчёт о том, как эту проблему можно исправить.

Скорее всего, на этом этапе вам понадобится помощь фронт-енд специалиста, который без труда исправит эти проблемы.

Карта поведения (User Flow)

Как найти: Поведение > Карта Поведения

Что даёт этот отчёт: С помощью карты поведения вы можете изучить внутренние переходы пользователей по страницам сайта

На картинке выше изображена карта поведения одного сайта. Как видите, посетители раз за разом переходят то на страницу Course directory, то обратно на главную. Скорее всего, они что-то ищут, но не могут найти.

После просмотра карты поведения был проведён анализ конверсии по двум сегментам: первый сегмент – люди, которые посещали страницу «Course directory», второй сегмент – которые не посещали её. Выяснилось, что второй сегмент имеет конверсию почти в два раза выше.

Какой вывод?

Страница «Course directory» имеет определённые проблемы, в результате чего снижается конверсия сайта.

Что делать?

Выяснить, почему пользователи раз за разом переходят на эту страницу. Понять, что они ищут и чего им не хватает. Переделать, если это возможно, либо остановить поток трафика на эту страницу.

Конверсия по источникам трафика

Как найти: Источники трафика > Весь трафик > Каналы

Что даёт это отчёт: Вы узнаете, с каких источников трафика приходят пользователи, которые лучше/хуже конвертируются в клиентов.

Проанализировав этот отчёт, вы чётко будете знать, какой источник трафика работает эффективно, а какой наоборот. Соответственно, вы сможете сконцентрироваться все свои трудовые/финансовые усилия на первом и отказаться от второго.

На этом изображении видно, что e-mail трафик имеет самую высокую конверсию, в то время как платная реклама и баннеры – маленькую. Логично, что стоит больше вкладывать в e-mail маркетинг, так как «выхлоп» от вложений будет максимальным.

Причём каждый источник трафика можно рассмотреть ещё подробнее, нажав на него.

Отчёт по новым-вернувшимся пользователям (New vs Returning)

Как найти: Аудитория > Поведение > Новые и вернувшиеся пользователи

Что даёт этот отчёт: Вы сможете узнать, насколько сильно отличается показатель конверсии в зависимости от типа пользователя.

Как показывает практика, многие сайты теряют деньги, так как слишком «агрессивно» пытаются продавать свои товары/услуги новым посетителям. Не всегда эта тактика эффективна. Порой это пугает пользователей. И они покидают сайт.

На изображении видно, что конверсия отличается в 3 раза между новыми и вернувшимися пользователями.
В данном случае логично будет сконцентрироваться на возврате посетителей обратно на сайт. Например, e-mail маркетинг, с помощью которого вы можете ненавязчиво напомнить о себе потенциальному клиенту и вернуть его на сайт.

Уверен, что эти 10 простых отчётов в Google Analytics помогут вам найти слабые места на сайте и создать хорошие гипотезы для последующего A/B тестирования и улучшения эффективности сайта.

P.S. Если хотите узнать больше про самые популярные сервисы для веб-аналитики, то читайте мою статью «Аналитика сайта — 12 лучших сервисов«.

Перевод и адаптация: http://conversionxl.com/10-google-analytics-reports-tell-site-leaking-money/#/