Маркетологи в мобайле. Глеб Нечунаев, старший менеджер по перформанс- и медийной рекламе, Ozon fresh

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и группе ВКонтакте. Подписывайтесь!

В e-grocery базовая коммуникация строится вокруг пользы: скорость, удобство, выгодные предложения.

Глеб, привет! Спасибо, что согласился поучаствовать. Расскажи о своём опыте: как ты пришёл в «мобилку», чем занимался до этого и что из прошлого в маркетинге больше всего помогает тебе в работе сейчас?

Мой путь к маркетингу получился далеко не прямым. После окончания института я попробовал себя в разных сферах: занимался и продажами, и логистикой. 

Около семи лет назад я решил сменить деятельность и записался на курс по повышению квалификации на образовательной платформе. Выбрал программу по performance‑маркетингу — и именно с этого момента началась моя профессиональная трансформация. 

После обучения я устроился в digital‑агентство. Начинал с позиции трафик‑менеджера, а со временем вырос до руководителя отдела. Большой плюс работы в агентстве — насмотренность: я познакомился с разными нишами и задачами, работал с клиентами от малого бизнеса до крупных брендов.

Затем захотелось сменить вектор и поработать уже на стороне клиента. Ozon fresh — это то место, где я хотел оказаться, и сегодня я в этом ещё больше уверен. 

Всё, что я наработал в агентстве — умение работать с гипотезами, навыки аналитики, понимание того, где оптимизировать процессы и как масштабировать кампании, — очень помогает мне и сейчас. 

Ozon fresh встроен в экосистему Ozon. Насколько это облегчает или, наоборот, усложняет продвижение? Есть ли кросс-маркетинг с другими категориями?

Интеграция с маркетплейсом — это огромное преимущество с точки зрения маркетинга и продвижения. Наличие собственной экосистемы даёт нам уникальные возможности по работе с аналитикой и сегментами. Но внутреннюю конкуренцию никто не отменял: мы боремся за внимание пользователя внутри экосистемы. Клиенты маркетплейса уже знают про сервис Ozon fresh, но бóльшая часть ещё не заказывала. Поэтому в этом направлении предстоит ещё многое сделать.

С чего вы начали продвижение? Какие каналы стали точкой входа и как вы строили стратегию первых запусков? Какие источники сегодня дают вам основной объём качественного трафика, а какие — скорее тестовые и нишевые?

На старте мы сделали упор на каналы, которые позволяют быстро получить масштаб и управляемость, чтобы как можно раньше понять экономику привлечения и качество трафика. Поэтому запуск рекламы мобильного приложения мы начали в основном в VK Рекламе, где ведём на хайлайты и продуктовые категории с оптимизацией на покупки и добавление в корзину. Основная цель — рост GMV (Gross Merchandise Value — общий объём оборота товаров на торговой площадке) при одновременном снижении ДРР.

Запускаем как ретаргетинг, комбинаторные объявления, так и товарные кампании на новичков. Сейчас фокус — на продвижение отдельного приложения Ozon fresh. Мы хотим много установок, и наша цель — вырасти к концу года в два раза по этому показателю. Также мы ориентируемся на рост DAU (Daily Active Users — количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одного дня). В дальнейшем планируем запуститься на программатик‑платформах для масштабирования числа касаний и увеличения частоты покупок.

В e-grocery путь пользователя к покупке редко ограничивается одним касанием — это и in-app, и пуши, и реклама на большом экране. Вы живёте в парадигме last-click или рассматриваете multi-touch-атрибуции?

У нас большой департамент, внутри которого много направлений. Как единый организм мы работаем в одной парадигме, и консистентность для нас очень важна. Так как цикл сделки в e-grocery короткий, в операционной работе именно команды перформанса мы используем last-click как базовую модель. Она позволяет быстро управлять кампаниями и принимать тактические решения.

При этом мы понимаем, что в e-grocery путь пользователя редко бывает линейным — решение часто формируется через несколько касаний. Поэтому для стратегических выводов в рамках всего департамента мы смотрим шире и используем multi-touch-подходы и дополнительные аналитические срезы, чтобы лучше понимать реальный вклад каналов в поведение пользователей.

Давай поговорим и об удержании, ведь для e-grocery это витальная тема. Как вы возвращаете пользователя в приложение? Какие способы для вас оказались наиболее эффективными? 

Для e-grocery удержание — это ключевая зона роста, так что один заказ — не наша цель. Важно, чтобы сервис стал привычным решением для пользователя. Здесь большу́ю роль играет сам продукт: скорость, удобство, качество сервиса и попадание в нужный момент.

Со стороны маркетинга мы поддерживаем удержание через персонализированные коммуникации и работу с повторными сценариями, чтобы сервис органично встраивался в стандартное поведение пользователя. Конкретно наша команда работает с контекстной и таргетированной рекламой. Если говорить про Яндекс, у нас исторически собрана обширная статистика с событиями. И для нас это большое преимущество: работать, фокусироваться на ретаргетинге с оптимизацией на покупки. В ВК мы можем применять различные сценарии в товарных кампаниях, а ещё часто используем динамический ретаргетинг — условно, для тех, кто выполнил любые действия от 5 до 30 дней. Также применяем DMP‑сегменты (Data Management Platform — платформа управления данными; DMP‑сегменты — группы пользователей, которые система формирует автоматически на основе множества данных).

Хотелось бы затронуть тему фрода. Поделись вашими наработками в борьбе с мошенническим трафиком. Что делаете, какие инструменты используете, что планируете менять/добавлять?

Мы работаем с AppsFlyer — в этой системе есть антифрод-инструмент Protect360: он в реальном времени блокирует подозрительные действия и анализирует поведение пользователей, выявляя аномалии. Яндекс Директ также использует многоуровневую фильтрацию: от отсева потенциальных «скликеров» (тип фрода, при котором трафик генерируется через массовые клики без реального пользовательского интереса) на этапе показа объявлений до офлайн‑проверки кликов. Если фрод обнаруживается, деньги возвращаются на баланс.

Волна хайпа по поводу нейросетей прошла и теперь многие не просто развлекаются, а максимально используют этот инструмент в работе: от создания креативов до прогнозирования спроса и выбора каналов. А как у вас? Используете или только присматриваетесь?

Мы все прекрасно понимаем значимость ИИ. Его проникновение в нашу жизнь будет только увеличиваться с каждым днём. Мы следим за рынком и уже начали использовать некоторые креативы с применением ИИ в перфоманс‑кампаниях. Например, запустили графический ролик, сгенерированный при помощи ИИ. Коммуникация была про установки нового приложения Ozon fresh. По результатам A/B‑тестирования мы зафиксировали снижение CPI на 20 % по сравнению с объявлением, где использовался «съёмочный» ролик.

Пользователь часто приходит в ваше приложение с утилитарной целью («купить быстро и удобно»). Означает ли это, что креативы должны быть чёткими и понятными, показывать пользу? Или эмоциональные триггеры и необычная подача тоже влияют? Видишь ли вы потенциал у геймификации (например, playable ads) для e-grocery или в этой нише важнее прагматичный подход?

В e-grocery базовая коммуникация строится вокруг пользы: скорость, удобство, выгодные предложения. Это фундамент. Вот пример креатива, который предлагает такие вещи — «вкусно и быстро»:

При этом мы регулярно тестируем разные форматы и подачу, чтобы находить наиболее эффективные комбинации и повышать вовлечённость.

Геймификацию рассматриваем как экспериментальное направление. Пока по цифрам чаще выигрывают более простые и прагматичные форматы, но мы продолжаем проверять гипотезы.

А существуют ли «якорные товары», которые чаще всего приводят новых пользователей в приложение? Например, торт или красная рыба?

Мы регулярно анализируем, какие категории и товары чаще всего становятся точкой входа в сервис. Это помогает лучше настраивать офферы и коммуникации для первого заказа.

При этом для нас важно смотреть не только на первый заказ, но и на дальнейшее поведение пользователя — какие категории он добавляет и как быстро переходит к регулярным покупкам. Отдельно стоит акцентировать внимание на продуктах СТМ и регулярных новинках — именно они чаще всего становятся той самой точкой входа и отличаются высокой маржинальностью.

Если бы у тебя был безлимитный тестовый бюджет на месяц, какой самый безумный эксперимент в перформансе ты бы запустил для Ozon fresh?

Безумство скорее всего не про меня. Безлимитный тестовый бюджет сразу вызывает у меня рациональные мысли про масштабные эксперименты с новыми форматами, гиперперсонализацию и много длинных тестов на инкрементальность. Это позволило бы глубже понять, какие механики могут дать устойчивые точки роста и повлиять на долгосрочную ценность пользователя.

А ещё я бы точно запустил множество UGC‑креативов, которые открывают большое поле для творчества и дают возможность поэкспериментировать. 

И в завершение — наши любимые вопросы про личный рост. Где ты сам прокачиваешь экспертизу? Какие ресурсы, комьюнити, конференции или телеграм-каналы читаешь, чтобы оставаться «в теме»?

Если говорить о профильных каналах про мобильную индустрию, то в первую очередь стоит выделить In-App: Блог про мобильный маркетинг и Mobile News.

Также давно подписан на канал Павла Баракаева. Хоть у него не так много подписчиков, контент действительно ценный: регулярно публикуются полезные материалы — таблицы, бенчмарки, чек‑листы, которые реально помогают в работе. Отдельно хочу отметить PPC World — ребята делают отличные сводки по маркетингу, всегда сопровождая их ссылками на полезные статьи. На канале Sostav особенно нравится рубрика «видеокреативы»: там постоянно появляется интересный визуальный контент, который вдохновляет на новые идеи. 

Кроме того, стараюсь регулярно посещать профильные конференции и мероприятия. Это отличная возможность в неформальной обстановке обсудить актуальные вопросы с коллегами, обменяться опытом и узнать о свежих трендах в индустрии.