Маркетологи в мобайле. Олег Ярилин, Head of Performance Marketing, Яндекс — с Алисой

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и ВКонтакте. Подписывайтесь!

Роль креативов настолько же высока, как и у оптимизации.

Олег, привет! Рады видеть тебя в нашем проекте. Расскажи для начала о себе: как ты пришел в мобильный маркетинг, чем занимаешься сейчас в Яндексе и какие карьерные планы строишь на ближайший год?

Привет, дорогие читатели! Рад вас здесь видеть! Уверен, что беседа получится интересной и, возможно, кого-то даже вдохновит стать мобильным маркетологом.

Сейчас я отвечаю за перформанс-маркетинг, промо-механики, спецпроекты, ASO и другие задачи, которые помогают продукту «Яндекс — с Алисой» расти.

Ты вырос из джуна до Head of Performance за два года. Какие шаги стали ключевыми в этом росте? Что бы ты посоветовал тем, кто хочет повторить такой путь?

История попадания в мобилку удивительная, и многое в ней произошло только благодаря удачным совпадениям. 

Раньше я занимался консалтингом, потом открыл свой небольшой бизнес, продал его и на полученные деньги баловался P2E-проектами (Play-to-Earn — игры, в которых пользователи получают токен-вознаграждения). 

В Discord одного из проектов познакомился с Лёшей Максимовым, который стал моим будущим тимлидом. Он пригласил меня на вакансию junior-специалиста медиабаинга в Go Mobile. Я прошёл тестовое — и оказался в мобайле. Вот уже третий год живу и дышу этой сферой.

Ключевое — это трудолюбие и «шило» в одном месте. Не бояться ответственности, предлагать решения и доводить даже самые сложные проекты до конца.  А ещё не нужно делать фокус на ошибках. Они бывают у всех, главное учиться на них. Чуть-чуть попереживали и пошли дальше.

Плюс важно смотреть на задачу с разных сторон: я работал и байером, и аккаунт-менеджером, поэтому лучше понимаю коллег и весь процесс перформанса.

И раз уж мы заговорили про рост и результаты, давай перейдём к текущим целям. Какие KPI вы ставите перед собой в перформанс-направлении поиска? Как они соотносятся с долгосрочными целями сервиса? Удаётся ли тебе совмещать выполнение KPI с сохранением баланса и избеганием выгорания? Есть ли свои приёмы?

Бизнес Поиска — это удивительный юнит, который никогда не стоит на месте. Каждый сезон — новые продуктовые изменения и новые активности. Мы в маркетинге тоже не отступаем от этого внутреннего тренда.

Из этого следуют и KPIs — рост числа новичков, удержание (retention), качество привлечённых пользователей. 

Из-за ограничений по трафику мы тестируем новые механики: paid promotion, прямые партнёрства, розыгрыши, спецпроекты, playable-форматы, блогеров. Только до квизов пока не дошли, но это вопрос времени :) 

Каждый сезон — это вызов, где ты готовишь новые проекты и ведёшь их к успеху. Сейчас команды Поиска активно внедряют AI-решения в работу, что очень сильно мотивирует. 

Про выгорание — да, усталость бывает, но отпуск решает. А также постоянный драйв и выполнение KPI помогают держать энергию.

Недавно у нас вышел выпуск с Никитой Кулаковым из Яндекс Браузера. Давай объясним нашим читателям, в чем же разница между этими двумя продуктами: Поиском и Браузером. И как вы выстраиваете стратегию продвижения: принимаете ли во внимания их источники, креативную составляющую или действуете полностью автономно, без оглядки?

Как у Google есть поиск и браузер, так и у нас. Частично функционал пересекается, но концептуально Поиск — это про быстрый доступ к ответам, а браузер — про полный серфинг в интернете. Мы не конкурируем, а дополняем друг друга и даём возможность пользователю установить оба приложения. 

Поэтому спокойно действуем без оглядки. Но лучшие практики привлечения друг у друга перенимаем.

Какие каналы сейчас приносят наибольший вклад в рост активной аудитории поиска? Изменились ли приоритеты в медиа-миксе? Насколько активно вы используете собственные рекламные экосистемы Яндекса для продвижения поиска? Или фокус больше на внешних каналах?

Медиасплит широкий: от классического in-app в DSP до web-to-app и оффер-воллов (offerwall — формат, где за выполнение условий пользователь получает вознаграждение).

В нашем инвентаре присутствует весь доступный список площадок, которые поддерживает AppMetrica. А ещё благодаря дружеским отношениям с партнёрами мы получаем эксклюзивные форматы.

Большую долю трафика, безусловно, занимает РСЯ, далее социальные сети, OEM-ы и на последнем месте DSP-шки.

Но это еще не всё: из-за постоянной боли с нехваткой трафика мы вынуждены искать и альтернативные подходы: Telegram Ads, посевы, блогеры, бонусы за установку в web-to-app, playable-механики в сетях и даже в сторах (Rustore, друзья, привет). 

Новый стрим — «промокодница» с прямыми размещениями в крупных приложениях или на сайтах, где за установку приложения и выполнение условий пользователь получает бонус.

Рынок стал сложнее: конкуренция выше, пользователи требовательнее. С какими трудностями мобильного performance-маркетинга ты сталкиваешься? Что «болит» сильнее всего?

Больнее всего искать новый качественный трафик. Приложение большое, а новичков мы умеем определять, поэтому источники с высоким процентом новых конверсий — редкость. 

И, конечно, постоянные «пожары»: упал retention, отключился источник, сеть залила фрод. Нет ни одной спокойной недели :)

Есть ли у тебя «мечта-маркетолога» — инструмент или технология, которая радикально упростила бы работу performance-команды?

Я люблю вайб-кодить (от англ. vibe coding — подход в программировании, при котором разработчик пишет код с помощью нейросетевых агентов), буквально все свободное время посвящаю этому процессу — учусь, тестирую, проверяю.

Недавно «запилил» небольшой SaaS-сервис для внутреннего пользования, теперь мечтаю его доделать и «раскатать» на все перформанс-команды Яндекса.

Давай также затронем тему аналитики и заглянем «под капот». Как у вас выстроена работа с аналитикой в команде? Как устроены процессы, как вы метчитесь с агентствами? Есть ли собственные дашборды и метрики, которых нет в открытых источниках?

У нас автоматизировано всё, что только можно автоматизировать и выведено на дашборды всё, что только можно вывести. Свои первые семь месяцев в команде я основной акцент делал на автоматизации и упрощении. За это большое спасибо Ире — самому лучшему маркетинговому аналитику в мире. 

У нас есть свой антифрод (кстати, ничем не уступает рыночным), свои системы сбора данных для план-фактов, предикты, отчёты по креативам и куча всего ещё.

В связи с тем, что мы закрыли боль автоматизации — сейчас в аналитике дорабатываем бэклог, к которому не успели приступить в прошлом полугодии. Процесс организован просто — по спринтам.

С ребятами из агентства работаем по принципу шаблонов, просим их вносить данные определённого типа и парсим их через скрипты. Ребята, спасибо, это очень помогает отслеживать статистику. Плюс ко всему у агентств своя отчетность, которая усиливает нашу: план-факты, отчеты по креативам, ежедневная динамика по KPI. Это очень удобно! 

И не можем не спросить про результат такой аналитической работы. Как вы подходите к измерению ROAS и инкрементальности в Яндекс Поиске? И как вы определяете «точку насыщения» каналов и перераспределяете бюджеты?

Мы оцениваем пользователей по их вовлечённости в приложение, умеем делить их на новичков и на тех, кто вернулся. Ценность у каждого пользователя разная, что и задаёт тенденцию к различными экспериментам с сегментами.

Про ROAS не скажу — секрет. А что касается инкрементальности, то у нас есть чёткое понимание истинной ценности нашего трафика за счёт того, что наши замечательные аналитики умеют её рассчитывать. Этот процент учитывается в окупаемости перформанс-размещения. Конечно, мы также с периодичностью замеряем инкремент, исключая источники, и замеряем перетекания трафика.

То, что тренды меняются очень быстро, это слабо сказано. Какие креативные форматы реально «делают перформанс» сейчас? И также хочется узнать, какую роль вы отводите креативам в закупке?

UGC + Playbles + End card = must have. Самая конвертящая и рабочая связка. Верю, что за игровой механикой будущее, а крутые UGC-видосы скоро можно будет делать за полчаса. 

На мой взгляд, роль креативов настолько же высока, как и у оптимизации. К сожалению, не всегда доходят руки, чтобы реализовать «завод» по их производству, но мы в процессе и за ближайшие полгода планируем закрыть этот гештальт.

Вот пример интересного AI-ролика от нашей in-house команды и агентства: 

Работа с подрядчиками — отдельное искусство. Как в Яндексе выстраиваются отношения с агентствами? Как сделать партнёрство действительно продуктивным?

Подрядчик — это партнёр. Если ты в хороших отношения с агентством, то тебе проще будет жить, как минимум морально, как максимум — с точки зрения своих KPI. Да, бывают моменты, когда возникает недопонимание между заказчиков и партнёром, но их всегда можно решить и договориться. 

Я сам из агентской среды и знаю, как важно не выгорать от токсичных клиентов. Если клиент истерит, это отражается на моральном духе команды-подрядчика. Поэтому мы всегда держим связь с партнёрами, поддерживаем приятельские отношения, можем и пошутить, и поболтать. И с косяками разбираемся вместе. 

Мне кажется, именно связка агентство – клиент приводит к лучшему результату. Делитесь с партнёрской командой своими планами, объясняйте для чего это нужно, почему вы движетесь именно в этом направлении — тогда всё будет хорошо.

У тебя есть свой блог про перформанс-трафик. Какую цель ты преследовал, когда создавал его? Какие еще ресурсы у тебя в закладках? Что читаешь/смотришь/слушаешь, чтобы всегда оставаться в теме?

Это была совместная идея с моей девушкой, которая тоже в свое время работала на стороне агентства. В какой-то момент нам захотелось делиться опытом и экспертизой с такими же ребятами, как и мы. Завели блог, начали писать, но времени стало не хватать. Надеюсь, вернёмся к блогу в ближайшее время. 

Постоянно читаю Дениса Демидова (привет, Ден!) в его паблике про мобильный маркетинг, интересно наблюдать за «BOGDANISSSIMO» (он рассказывает про продукт и маркетинг), часто захожу в канал «Виктор Воробьев | Хэдовня», а ещё почитываю «Атрибуция и котики», чтобы не выпадать из хардов.