Гиперперсонализация: революционный подход в маркетинге

Благодаря анализу данных и применению ИИ бренды выстраивают более точную коммуникацию с клиентом, повышая вовлеченность, конверсии и лояльность. О том, какое значение гиперперсонализация несет для индустрии и какие возможности дает бизнесу, рассказывает PW agency.

Это не тренд, а новая эпоха

80% интернет-пользователей с большей вероятностью приобретут товар, если он предлагается с учетом их индивидуальных предпочтений. Неудивительно, что одной из главных тенденций современного интернет-маркетинга стала гиперперсонализация, основанная на использовании данных и применении искусственного интеллекта.

В обозримом будущем маркетинг ожидают радикальные изменения — рекламные носители станут еще более активно адаптироваться под конкретного пользователя, меняя смысловую окраску, словно хамелеоны.

В дальнейшем такую метаморфозу переживут даже уличные рекламные щиты. Однако первую волну гиперперсонализации принял на себя именно интернет-маркетинг, как наиболее динамичная сфера.

Показательные примеры гиперперсонализации в России:

• Ozon. Он составляет индивидуальные подборки для пользователей, основываясь на историю их покупок и другой активности на платформе. Также сервис часто предлагает скидки именно на товары, которые особенно интересны конкретному пользователю.
• «Яндекс Музыка». Здесь похожий принцип используется при выборе музыкальных рекомендаций для слушателя. Знакомый многим из нас поток «Моя волна» формируется на основе истории действий пользователя, с учетом пропущенных им треков, а также предполагаемого настроения слушателя.
• Lamoda. Этот онлайн-ретейлер в автоматическом режиме формирует fashion-профили своих клиентов, что дает возможность выбирать для них стильные образы и предлагать соответствующие их предпочтениям аксессуары.

Сейчас с уверенностью можно сказать: гиперперсонализация — это не тренд, а новая эпоха в интернет-маркетинге. Со временем она будет только больше отражать предпочтения пользователей, ведь клиентам нравится, когда процесс покупки становится легче, быстрее и позволяет найти «то самое».

Анна Автайкина, Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting:

Одна из ключевых особенностей успешного бизнеса — это умение адаптироваться под изменения. Выживают и развиваются только те, кто способен оперативно, системно и эффективно внедрять новые бизнес-процессы. Работа с гиперперсонализацией стала одним из критериев, по которым сейчас определяются компании-лидеры.

Важно понимать — гиперперсонализация требует постоянного улучшения и привлечения специалистов. Это не разовая услуга, а направление деятельности, требующее регулярной настройки высокотехнологичных маркетинговых инструментов.

Возможности гиперперсонализации

Теперь давайте разберем подробнее перспективы, которые гиперперсонализация открывает перед бизнесом:

Увеличение среднего чека

Согласно исследованиям McKinsey & Company, потребители на 40% чаще тратят больше, чем планировали, если бренд предлагает им уникальный и персонализированный оффер.

Оптимизация бюджета на маркетинг

В долгосрочном периоде гиперперсонализация очень выгодна, поскольку требуется гораздо меньше касаний с аудиторией, чтобы продать то же количество товара. Однако на начальном этапе потребуются определенные инвестиции денег, времени и сил.

Увеличение конверсий

Когда контент в большей степени соответствует предпочтениям пользователя, гораздо выше вероятность совершения покупки. Ведь так удается запустить покупательскую мотивацию на полную мощность.

Повышение эффективности рекламы

Согласно данным Harvard Business Review, длительность просмотра персонализированной рекламы повышается на 34%. Кликабельность объявлений тоже возрастает, исследователями называются разные показатели, рост составляет как минимум 10%.

Лояльность клиентов и рост LTV

Если гиперперсонализация проведена профессионально, то людям показываются те товары, которые действительно им полезны. Соответственно, целевая аудитория начинает больше доверять рекламе бренда.

Отстройка от конкурентов

Это логически вытекает из предыдущего пункта. По сравнению с компаниями, которые мало внимания уделяют сегментации аудитории и персональной коммуникации с каждой группой, реклама будет выглядеть не такой навязчивой и агрессивной. Таким образом, на первом уровне воронки бизнес уже отстраивается от конкурентов. В глазах покупателей оне компанией, которая ставит клиентоориентированность на первое место.

Для того чтобы обрести эти значимые преимущества, придется приложить немало усилий. Сейчас разберем, в чем именно.

Что необходимо для внедрения гиперперсонализации

Три важнейших пункта:

• Тщательно организованная работа с пользовательскими данными. Важно не только собрать разнообразные контакты пользователей, но и на должном уровне настроить веб-трекинг (технология, позволяющая отслеживать действия пользователя на вашем сайте).
  
  
• Деликатность в применении гиперперсонализации. Во-первых, важно соблюдать Федеральный закон «О персональных данных». Во-вторых, сам контент должен быть оформлен таким образом, чтобы у пользователя не сложилось впечатление, что за ним «следят» и «пора надевать шапочку из фольги». В-третьих, важно обеспечить полноценную, многоуровневую техническую защиту конфиденциальности этих пользовательских данных.
  
  
• Готовность оптимизировать и строить новые бизнес-процессы. Внедрение новейших технологий сопряжено с дополнительными усилиями и вложениями на начальном этапе. Временный выход из зоны комфорта — обязательное условие для любого прорыва, внедрение гиперперсонализации не является исключением.

Конечно, для построения более точечной коммуникационной стратегии с каждым сегментом аудитории важно выбрать надежного рекламного подрядчика, проверенное маркетинговое агентство с грамотными техническими специалистами. Только такая команда сможет вам обеспечить:

• Тщательную выборку релеватных инструментов, поддерживающих омниканальность, и их настройку, ведение.
• Внедрение data-driven подхода с омниканальностью. Работу с надежной платформой, где будут собираться многосторонние сведения о ваших клиентах.
• Грамотное использование искусственного интеллекта и сопутствующих технологий с целью глубокого анализа поведения пользователей, выявления их предпочтений и предугадывания действий.