В этом году programmatic столкнулся с большим количеством негатива в прессе. Это новости о высоком уровне фрода, бойкоте YouTube, судебном деле Guardian против Rubicon. Несмотря на это, расходы на programmatic-рекламу растут. Часть рекламодателей переходят от открытого аукциона к частным (PMP), чтобы контролировать brand safety и минимизировать фрод.
Основные тренды:
- Programmatic будет расти, несмотря на скандал с YouTube и сложностями с brand safety;
- Растёт популярность закрытых аукционов PMP(Private Marketplace);
- Самый быстрорастущий канал programmatic — это mobile;
- На programmatic TV приходится небольшая часть общих рекламных расходов и 12% местных расходов кабельного ТВ;
- Начинает приобретать популярностьprogrammatic out-of-home (OOH) — использование алгоритмических закупок в наружной цифровой рекламе.
В цифрах:
33 млрд. долларов — такого значения достигнут расходы на programmatic в США по оценкам eMarketer, в 2019 году — 46 млрд. долларов.
24 млрд. долларов составляют сделки на закрытых аукционах (PMP) в США, это 74 % всех расходов на programmatic display (32,6 млрд. долларов), по данным eMarketer.
600 миллионов долларов составят в 2017 году расходы на адресное ТВ (таргетированная форма programmatic TV), по статистике Magna Global в 2016 году они составили 450 миллионов долларов.
8 из 10 мобильных рекламных объявлений в США размещаются через programmatic-закупки, а к 2019 году доля programmatic составит 85%.
Всего 2% расходов на digital out-of-home (DOOH) расходов приходится на programmatic, это около 40 тыс. долларов, по оценке Magna Globa.
10,9 млрд. долларов будет потрачено на низкокачественную медийную рекламу с 2016 по 2021 года, прогнозирует Forrester.
Мнение агентств
В апреле большой процент рекламодателей отказались от рекламы на YouTube, потому что рекламные объявления появлялись рядом с экстремистским контентом. Часть брендов, таких как Nestle,Coca-Cola, McDonald’s,General Motors, к настоящему времени уже вернулись на платформу.
Никола Периджо, digital-директор агентства RPA: «Мнения наших клиентов разделились. Одни решили временно убрать рекламу с YouTube, в то время как другие предпочли продолжать показывать рекламу, зная, что скоро будет приняты меры. В любом случае, рекламный скандал с YouTube поможет повысить прозрачностьprogrammatic-закупок на рынке».
Агентство RPA не поддерживает тенденцию перехода на закрытые аукционы, поскольку стандартный метод white-листов менее дорогостоящий и позволяет достигнуть нужных показателей по объемам.
Пол Викан, performance-директор агентства Noble People такого же мнения: «Белые списки более рентабельны. Мы можем достичь тех же целей с использованием white-листов, и они намного дешевле, чем PMP».
Мнение аналитика
Лорен Фишер, аналитик eMarketer: «Несмотря на отказ рекламодателей размещать рекламу на таких платформах, как YouTube, из-за сложностей отслеживания контента площадки, компании всё-равно будут инвестировать в programmatic. Это огромный компонент в медиабаинговой стратегии брендов.Programmatic TV еще только зарождается, хотя медиа-компании много об этом говорят. Традиционное ТВ сильно отличается от цифровой рекламы, поэтому переход на адресное ТВ займёт потребует времени».
По материалам Digiday
PMA Network. Worldwide Mobile DSP
