Лицом к лицу: Трансформеры и Bella Perfecta. Читайте на Cossa.ru

17 июля 2013, 16:00

Лицом к лицу: Трансформеры и Bella Perfecta

Мы запускаем серию интервью с участниками о том, как им нелегко приходится. В первом выпуске на свою тяжелую жизнь жаловались Павел Гусев (Трансформеры) из Marvelous Digital и Ольга Заименко (Bella Perfecta) из агентства Digibrand Ukraine.

Мы подготовили для каждого из сегодняшних героев материала шесть вопросов. Вопросы одни и те же, и никакого подвоха в них нет. Единственное, что разделяет участников — разница в набранных очках и, соответственно, позиция в итоговом рейтинге. Такое полярное мнение поможет неискушенному читателю понять, что к чему в сети Одноклассники, выбрать более эффективную стратегию в будущих кампаниях и заранее узнать, как реагируют пользователи на различные виды контента. Иными словами, мы собрали для вас маленький воркшоп. Если у вас есть какие-то вопросы к Павлу и Ольге — задавайте их в комментариях. Может быть, они и ответят вам.

На первой неделе каждый из участников старался охватить как можно больше пользователей. Каким методом вы пользовались для достижения KPI? Массово закупали посты в сторонних группах или старались набрать критическую массу? Была какая-то специальная тактика или работали «как работается», по привычной схеме?

Павел Гусев: Должен признаться, на первую неделю активной фазы конкурса мы немного опоздали в связи с моими предсвадебными мероприятиями. Собственно, теперь я женатый человек, да.

гусев и жена.jpg

Павел не мог не похвастаться. Мы не могли не оценить

Вернувшись «в бой», мы осознали, что есть риск не вылезти из первого KPI. Чтобы спасти ситуацию, включили проверенный в других сетях способ — посты в сторонних группах. У нас этот процесс достаточно четко налажен, потому «включить» поток не составило труда. Тем не менее, результат нас сильно удивил. Несмотря на то, что «кран» был включен на минимальную мощность, народ реагировал крайне активно и, как результат, мы немного перестарались по первому KPI. С одной стороны, конечно, обрадовались, так как чувствовали, что ушли сильно вперед. С другой, немного заволновались, так как это уже был не совсем тот SMM, который мы «любим и уважаем».

Ольга Заименко: На первой неделе мы хотели посмотреть, каким будет естественный прирост группы в Одноклассниках. Сеть нас очень приятно удивила. Результат за неделю был в два раза выше, чем в других сетях. Честно говоря, за охватом не гнались, больше экспериментировали с контентом. Смотрели, какие темы лучше идут, какой стиль, какая подача, какие форматы. Словом, адаптировали стратегию к новым условиям.

Вторая неделя требовала набрать 1000 комментариев. Какие механики вы использовали? Не брезговали играми «досчитаем до ста» или «кого больше, мальчиков или девочек»?

Павел Гусев: В этот раз была возможность спокойно подойти к вопросу. Для начала мы освежили скин группы, увеличили количество брендированных постов, а затем запустили конкурс. Пользователям группы предлагалось ответить на серию вопросов, связанных с продуктом, и получить шанс выиграть специальные призы. Были опасения, что аудитории может быть интересно общение внутри групп само по себе и привязка к бренду скажется негативно, но, к счастью, опасения не подтвердились. В конкурсе поучаствовало суммарно более 1100 человек, очень большой процент правильных ответов. Скоро объявим пятерых победителей, каждый из которых получит 1 из 5 брендированных призов на выбор.

Ольга Заименко: Вот тут-то мы и пожалели, что не гнались на прошлой неделе за охватами (на самом деле нет). Мы сразу работали с целевой аудиторией, без набора «критической массы» пользователей, что не очень хорошо отразилось на результате. Уже в понедельник отдавали себе отчет, что выполнить KPI с таким скромным количеством участников будет очень непросто. Поэтому мы разработали несколько вариантов решения проблемы.

Во-первых, мы вовлекли девушек в классические обсуждения вечных дамских тем. Во-вторых, мы провели мини-конкурс: тем, кто любит украшать свои аватары мы предложили оставить полезный комментарий, совет в обмен на фото профиля в нашем стиле. Эта тема активно начала развиваться на этой неделе, когда количество участниц возросло.

До ста мы не считали, да и девочек с мальчиками не сравнивали — у нас в группе только девочки. Но под конец недели мы решили сыграть на тяге женщин обсуждать мужчин. Загримировали известных актеров и предложили пользовательницам угадать, кто скрывается за гримом. Это, собственно, и стало главным обсуждением недели.

Снимок экрана 2013-07-16 в 4.08.38 PM.png

Какую роль в вашей группе играет брендированный контент? Я знаю, что Трансформеры стараются как можно больше использовать постов именно такого типа. Как это влияет на группу? Что говорят пользователи? У Bella Perfecta совсем иная специфика. Вы привыкли выходить из-под тематического сообщества. Как работается с более отчетливой брендовой привязкой?

Павел Гусев: Стоит отметить, что полноценно брендированный контент мы начали вводить не сразу. Хотели сначала прощупать аудиторию, поэкспериментировать с типами постов. Одноклассники — совсем неизведанная для нас территория. Но все сюрпризы исключительно приятные. По крайней мере, на данный момент. К нашему удивлению, посты, ориентированные на мужскую часть аудитории, гораздо чаще и активнее комментируют и оценивают девушки. Мы рады тому, что бренд «Трансформеры» любит и поддерживает самая широкая аудитория.

Что касается влияния брендированного контента на группу в целом, то правда одна: «Content is king». Надо делать качественный уникальный контент, а все остальное приложится. В Одноклассниках аудитория еще не так сильно избалована, потому реагирует хорошо даже на баяны, но это очень быстро закончится. Так что советуем гораздо более ответственно относиться к публикуемому контенту.

Ольга Заименко: Тематическое сообщество было создано в рамках общей актуальной маркетинговой стратегии бренда. Привязка идет к теме гармонии, которая есть во всех других рекламных материалах. Гармония в отношениях, в здоровье, с собой и внешним миром. А гармония невозможна без женских мудрости, иногда хитрости и тонкостей в поведении — об этом и пишем. Бренд Bella Perfecta сознательно выступает как партнер и спонсор сообщества, не навязывая себя, но постоянно присутствуя рядом с темой гармонии.

Расскажите вообще о вашей стратегии. Вы гонитесь за еженедельными KPI или сосредоточены на конечных результатах, пользовательском голосовании и решении экспертного жюри? Трансформеры с первых дней набирают очки, а какую тактику выбирает Bella Perfecta?

Павел Гусев: Изначально да, гнались. Причины описывал чуть выше. Сейчас хочется сосредоточиться на изучении и эффективном использовании большего числа инструментов, а также на качественном SMM в целом. В конце концов мы собираемся продолжить вести группу и после завершения все этой истории. Данный конкурс — отличная возможность показать, насколько мы как агентство легко адаптируемся в новой «среде» и как быстро можем начать показывать крутые результаты.

На этой неделе мы запустим сюжетную линию (серию связанных интерактивных постов), которая позволит подписчикам поучаствовать в экшене, присоединившись к одной из фракций трансформеров: «автоботам» или «десептиконам». Вместе они смогут выполнять квесты и помогать лидерам своих фракций достигнуть цели — поймать таинственных «предаконов»!

Ольга Заименко: Прежде всего, мы сосредоточены на знакомстве с новой сетью. В Одноклассниках очень много девушек, подпадающих под нашу целевую аудиторию. И нам необходимо понять, каким образом достучаться до них, соблюдая баланс. Мы гонимся за качественно собранной украинской аудиторией, ее интересом и лояльностью. Так что быстрые конкурсные KPI не всегда совпадают с нашими долгосрочными целями. Ну и конечно, надеемся, что пользователи и эксперты оценят не только быстрый креатив, но и медлительное качество.

Хотелось бы услышать общее впечатление от проекта и социальной сети. Как это пересекается с предыдущим опытом в ОК, если он был. Какие недочеты сети и проекта вы видите. Нам нужна максимально объективная картинка.

Павел Гусев: Как я уже говорил, предыдущего опыта у нас особо не было, если не считать работу с контентными пабликами, которые строятся и ведутся по иным принципам. В целом, впечатления пока что позитивные. Мне, например, становится понятно, КАК надо продавать сильные стороны площадки нашим клиентам. Уверен, что дальше будет еще интереснее. Для этого мы припасли ряд инструментов на финальный этап, чтобы взорвать сообщество и ворваться в топ.

Ольга Заименко: Как я уже отметила, результаты развития сообщества в Одноклассниках нас приятно удивляют и радуют. Здесь уникальная и очень активная аудитория, которая с удовольствием вовлекается в жизнь группы. Из сложностей — мы до сих пор до конца не поняли зачем нужны и темы, и новости, если в ленте они отображаются практически одинаково. Жаль, что тему, например, нельзя вывести в топ группы, только в топ тем. Еще удивила возможность отдельно комментировать и жать «Класс» к фотографиям и самому посту.

Ну и под конец нам бы веселой истории или трогательного случая. Пример необычной механики и реакция на нее аудитории тоже подойдет. Хвастайтесь, в общем. Со скриншотами и комментариями.

Павел Гусев: Хм, не уверен, что это подходит, но забавный (хоть и вполне для нас ожидаемый) факт заключается в том, что ЛЮБОЕ упоминание трансформера «Бамблби» в постах резко увеличивает количество «классов» и комментариев. На фото — пост одной из начальных стадий группы, когда у нас было несколько сотен участников. Результат налицо. Так что, коллеги, задумайтесь над этим. Может, вашим постам не хватает немного «Бамблби»?

Screen Shot 2013-07-17 at 12.31.06 AM.png

Ольга Заименко: Больше всего веселья у нас вызвало начало конкурса «Угадай звезду». Мы превратили Джоржда Клуни в усатого супермена и нарадоваться не могли. Даже не знаю, что было более смешным и умилительным: коллеги в офисе, которые пытались угадать актера быстрее, чем участники, или участницы, которые троллили друг друга за ошибки и опечатки. Работать с аудиторией, которая легко смеется над собой — это всегда удовольствие.

Комментарии:

Ответить?
Введите капчу

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой