66% компаний МСБ увеличили расходы на интерактивную рекламу в 2025 году

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитическое агентство Data Insight представили результаты первого исследования «АРИР Digital Advertisers Barometer по малому и среднему бизнесу 2026». Согласно данным исследования, интерактивная реклама стала базовым инструментом маркетинга для российских компаний: 83% представителей сегмента МСП уже используют ее, а 48% делают это на регулярной основе. Исследование также показало, что каждая четвертая компания (27%) полагается исключительно на digital-каналы, что подчеркивает их доступность, скорость запуска и управляемость в условиях ограниченных бюджетов.

«Исследование в формате барометра проводится Ассоциацией уже почти десятилетие с целью предоставления трибуны для рекламодателей, которые могут сформулировать заказ на развитие необходимых им продуктов, поделиться своими ожиданиями и проблемами. Барометр для индустрии интерактивной рекламы — это возможность настроить планы развития и сфокусироваться на том, что нужно бизнесу в первую очередь. В предыдущие годы мы опрашивали представителей крупнейших брендов, а сейчас я рад тому, что мы нашли ресурсы для получения отраслевого заказа от представителей малого и среднего предпринимательства,» — Борис Омельницкий, Президент АРИР.

Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель Комитета по исследованиям АРИР, добавил, что представленное исследование дополняет и расширяет наше понимание перспектив digital-индустрии в самом массовом и динамичном сегменте рынка:

«Полученные результаты позволяют со сдержанным оптимизмом оценивать дальнейшее развитие этого сегмента и интерактивной рекламы в целом. Хочется, чтобы это исследование стало отправной точкой ежегодной серии: в следующих волнах АРИР сможет расширить охват, глубже изучить ключевые тренды интерактивной рекламы и сделать акцент на сопоставимости двух исследований — по крупному и по малому бизнесу — для более объективной картины рынка,» — Алексей Беляев, Вице-президент АРИР, сопредседатель Комитета по исследованиям АРИР.

Динамика бюджетов и инвестиции в digital

Исследование фиксирует уверенный рост инвестиций в интерактивную рекламу. 66% компаний сообщили об увеличении digital-бюджетов в 2025 году, а 63% респондентов прогнозируют их рост в 2026-м. В среднем расходы на интерактивную рекламу составляют 4–5% от всех затрат компании. При этом фиксируется зависимость между размером бизнеса и долей инвестиций: у предприятий с ежемесячной выручкой свыше 10 млн рублей этот показатель достигает 8–16% и выше. В денежном выражении на интерактивную рекламу в месяц у среднего и малого бизнеса уходит от 25 до 50 тыс. рублей. 82% компаний с ежемесячной выручкой до 500 тыс. рублей тратит на интерактивную рекламу не более 50 тыс., при этом у 67% расходы не превышают 25 тыс. рублей. Среди компаний с выручкой свыше 10 млн рублей в месяц 58% тратят на интерактивную рекламу 100 тыс. рублей и более в год.

Инструментарий и оценка эффективности

Базовый набор инструментов малого и среднего бизнеса сосредоточен вокруг каналов с низким порогом входа. Наиболее востребованы реклама в соцсетях (63%), SMM (56%) и реклама в мессенджерах (51%). При этом средний бизнес использует вдвое больше инструментов, чем микропредприятия (11,2 против 5,5), переходя от решения краткосрочных задач к управлению полной воронкой продаж.

«Средний и малый бизнес активно осваивает онлайн-продвижение, это значительный сегмент экономики рунета. При этом предприниматели формируют свои требования и запросы к рекламным инструментам. В условиях ограниченных бюджетов СМБ-рекламодателям нужен недорогой и эффективный инвентарь, возможность в реальном времени оценивать окупаемость своих инвестиций и оптимизировать кампании. По данным платформы VK Реклама, в топ-3 объектов продвижения у малого и среднего бизнеса входят лид-формы, сообщества и сайты — это подтверждает ориентированность на быстрый результат в виде заявок, клиентов и продаж. Игроки рекламного рынка, отвечая на этот спрос, должны развивать упрощенные инструменты, не требующие профильных навыков на их настройку и позволяющие запустить продвижение в пару кликов,» — Ирина Совик, Операционный директор VK Рекламы, председатель Комитета по развитию среднего и малого бизнеса АРИР.

Оценка эффективности рекламы строится на простых метриках: 51% компаний ориентируются на количество заявок и обращений. Сквозная аналитика остается зоной роста — ROI и ROAS рассчитывают только 6% компаний. Тем не менее, 83% опрошенных оценивают результативность digital-рекламы как среднюю или высокую.

Внешние риски и адаптация к новым условиям

Значимым фактором, влияющим на рынок, стала изменчивость рекламных каналов: 72% компаний выражают обеспокоенность по этому поводу. Введение с 2025 года 3-процентного сбора с интернет-рекламы считают риском 68% опрошенных. Однако это не приводит к отказу от digital: для 20% компаний новые условия стали стимулом для поиска более эффективных форматов и оптимизации стратегий. Запрет на размещение рекламы на зарубежных площадках повлиял на стратегию 51% респондентов, подтолкнув их к переходу на российские аналоги (21%) или освоению альтернативных площадок (13%).

Аутсорс и государственная поддержка

Для восполнения дефицита компетенций 54% представителей МСП привлекают внешних подрядчиков, однако рынок нуждается в доступных услугах: большинство готово платить за аутсорс 25–50 тыс. рублей в месяц.

Меры государственной поддержки пока недостаточно интегрированы в маркетинговую практику: только 25% опрошенных когда-либо ими пользовались. Наибольшим спросом пользуются образовательные программы (36%) и снижение бюрократической нагрузки. При этом вовлеченность растет с размером бизнеса: если среди микропредприятий опытом господдержки обладают лишь 13%, то в сегменте средних компаний этот показатель достигает 49%.

Компетенции и информационное поле: запрос на экспертизу

Хотя большинство компаний МСБ (68%) понимают основы интерактивной рекламы и находятся в фазе массового освоения инструментов, только 21% обладают высоким уровнем экспертизы и способны самостоятельно управлять рекламными кампаниями. Ключевым барьером развития рынка 69% опрошенных назвали нехватку знаний и специалистов.

Информацию об интерактивной рекламе бизнес черпает преимущественно из личных связей (40%) и бизнес-изданий (30%). При этом стратегии поиска информации сильно зависят от размера компании: микропредприятия опираются на круг знакомых (48%), а средний бизнес обращается к профессиональным (42%) и деловым изданиям (39%), а также к деловым клубам (39%).

Исследование, инициированное профильным комитетом по МСП АРИР, было проведено в декабре 2025 года. В нем приняли участие 2188 респондентов — сотрудников малых и средних предприятий, отвечающих за распределение рекламных бюджетов. Целью работы стало системное изучение роли интерактивной рекламы в сегменте МСП, оценка зрелости digital-компетенций и выявление ключевых барьеров и драйверов развития рынка.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa