57% агентств теряют лиды ещё до продажи

В 2026 году агентский рынок входит без привычной эйфории последних двух лет. По данным АКАР, в 2025-м объём рекламы в ключевых сегментах превысил 980 млрд рублей, но темпы роста резко замедлились: до 8,5% против +24% годом ранее и +30% в 2023-м. На этом фоне клиенты жёстче считают эффективность, дорожают услуги и меняются требования к подрядчикам расти по старой модели агентствам всё сложнее.

25 марта в Москве Sidorin Lab и Vitamin.tools собрали владельцев агентств, руководителей и маркетологов на закрытую встречу «Не по брифу: честно про развитие агентств в 2026». Если убрать событийную оболочку, разговор получился о более неприятном и полезном, агентскому рынку всё чаще мешают не внешние обстоятельства, а собственные сбои в продажах, продукте и работе с клиентами.

Из трех докладов и панельной дискуссии можно вынести три практических вывода для агентств, которые хотят расти не рывками, а системно.

1. Агентствам мешает не только рынок, но и собственный операционный сбой

Генеральный директор Sidorin Lab Евгений Кузнецов предложил посмотреть на проблемы агентского бизнеса без привычной скидки на кризис. По его словам, часть ограничений рынок создаёт себе сам через слабую операционную дисциплину, распыление по услугам и отсутствие внятной системы продаж.

Один из самых показательных сигналов данные конкурентного исследования Sidorin Lab за 2025 год: 57% агентств не отвечают на запросы о коммерческих предложениях. То есть проблема не всегда в нехватке лидов. Иногда лиды уже есть, но агентство не успевает, не умеет или не считает нужным качественно их обработать.

Отсюда и первый вывод, прежде чем искать новые точки роста, стоит разобраться с тем, что уже происходит внутри бизнеса. Пересмотреть клиентский портфель, отделить сильные направления от второстепенных, отказаться от непрофильных услуг в пользу партнёрств, навести порядок в продажах и вернуть регулярную коммуникацию с действующими клиентами.

В этой логике ключевой метрикой устойчивости становится не число новых сделок, а LTV — способность агентства удерживать клиента, расширять работу с ним и оставаться полезным дольше одного проекта.

2. Клиент покупает не набор услуг, а участие в бизнес-результате

Второй важный тезис встречи — клиент всё реже покупает просто выполнение задач. Формально брифы никуда не исчезли, но ожидания от агентства стали другими: бизнесу нужен не подрядчик на исполнение, а партнёр, который понимает, как маркетинг влияет на деньги.

По словам Евгения Кузнецова, всё больше ценятся агентства, которые действуют проактивно, умеют видеть риски заранее и берут на себя часть ответственности за результат, а не только за процесс. Это означает сдвиг в самой модели работы с клиентом.

Во-первых, агентству уже недостаточно говорить на языке охватов, CTR и размещений. Оно должно понимать финансовую модель клиента и связывать свою работу с выручкой, ROMI и LTV. Во-вторых, меняется прозрачность: клиент хочет видеть, что происходит, не раз в месяц в презентации, а постоянно через доступ к данным и ясную логику принятия решений. В-третьих, меняется сама коммуникация: реактивный формат уступает место проактивному.

Именно здесь проходит одна из главных границ между агентствами, которые просто обслуживают запрос, и теми, кто со временем становится для клиента частью его бизнес-контекста.

3. Длинные каналы продаж недооценены — и зря

Директор по маркетинговым коммуникациям Vitamin.tools Егор Осипов говорил о другой типичной ловушке агентского рынка, попытке расти за счёт быстрых действий без устойчивой базы. По его словам, рост выручки чаще всего тормозят слабый оффер, нестабильное привлечение, размытая продуктовая архитектура и слабое понимание собственной финансовой модели.

Устойчивый рост, напротив, строится на более скучных, но работающих вещах: понятной продуктовой линейке, системной работе с клиентской базой и маркетинге, который не включают от случая к случаю.

Отдельно Осипов остановился на каналах привлечения. Агентства по-прежнему склонны переоценивать быстрые инструменты и недооценивать то, что работает вдолгую: контент, кейсы, конференции, личный бренд, партнерства. Между тем именно такие каналы часто приводят более подготовленного клиента того, кто уже понимает специализацию агентства, его подход и рамку ожиданий. А значит, у таких отношений выше шанс на длинный цикл сотрудничества и лучший LTV.

Эту мысль в рыночный контекст встроил директор по развитию бизнеса Media Instinct Group Георгий Ладожский. По его словам, решения о маркетинговых бюджетах всё чаще принимаются не только на уровне директора по маркетингу, но и на уровне собственника. Для агентства это означает повышение планки, уже недостаточно хорошо делать маркетинг как функцию нужно понимать индустрию клиента, опираться на аналитику и уметь показывать влияние на бизнес-результат на языке, понятном владельцу бизнеса.

Что это значит для агентского рынка в 2026 году

Если собрать выводы встречи в одну рамку, картина выглядит так, рост агентства сегодня все меньше зависит от отдельных тактик и все больше от того, насколько взросло устроена сама модель бизнеса.

Выигрывают не те, кто просто активнее привлекает новых клиентов, а те, кто:

• умеет не терять входящий спрос на уровне процессов;

• чётко понимает свою специализацию и продуктовую архитектуру;

• системно работает с текущей базой;

• умеет говорить с клиентом на языке бизнеса, а не только маркетинговых метрик;

• вкладывается в длинные каналы доверия, а не только в быстрые каналы лидогенерации.

Именно это, а не набор разрозненных приемов, всё больше определяет, сможет ли агентство в 2026 году расти предсказуемо или продолжит объяснять свои проблемы только внешней конъюнктурой.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa