АРИР оценила качество трафика цифровой рекламы в 2025 году

Комитеты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по Online Branding и борьбе с фродом совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) обновили средние показатели Invalid Traffic и Brand Safety. Ключевой особенностью новой волны исследования стала фиксация показателей Viewability. Исследование основано на данных, предоставленных игроками рынка: Яндекс, Admon, AdRiver, TargetADS и Weborama (Adloox).

Сергей Игнатов, сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai, назвал 2025 год «относительно стабильным по метрикам, но неспокойным по качеству атак».

«Видим, что общая доля сложного фрода (SIVT) снижается во всех категориях. Это типичная картина «созревшего» рынка: верификаторы эффективно выявляют сложные схемы, а злоумышленники масштабируют то, что проще и быстрее монетизировать. Это не «тихий» период, а фаза, когда сложный фрод частично сместился в немедийные форматы (CPA, мотивированный трафик, гибридные схемы на стыке медийки и перформанса), а в медийной рекламе усилились low‑tech‑подходы и эксплуатация «серых зон» инвентаря, включая Smart TV, где уровень верификации пока заметно ниже,» — Сергей Игнатов, Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai.

Вячеслав Марков, основатель Target ADS, подчеркнул, что наиболее пристального внимания со стороны верификаторов сегодня требуют programmatic-закупки, мобильный in-app трафик, Smart TV/CTV-инвентарь и источники с непрозрачной цепочкой поставки:

«В programmatic-сегменте сохраняется большой объём инвентаря и сложная структура посредников, что затрудняет контроль реального источника показов. Мобильный in-app трафик привлекает фрод-активность из-за большого количества SDK-интеграций и возможности имитации пользовательских действий. В сегменте Smart TV и CTV растёт объём показов, при этом инфраструктура измерений и верификации пока менее зрелая, что создаёт риски эмуляции просмотров и подмены устройств. Дополнительного контроля также требуют площадки с низкой прозрачностью источников трафика и пользовательских данных,» — Вячеслав Марков, Основатель Target ADS.

Что касается конкретных показателей, наиболее высокий уровень Viewability зафиксирован в сегменте десктопной видеорекламы — 81%, тогда как видеореклама на мобильных устройствах показала результат 72%. В баннерной рекламе значения Viewability оказались ниже и составили 66% для десктопа и 67% для мобайла.

«Десктоп‑видео остается более стабильной просмотровой средой, а мобайл — более фрагментированным и динамичным каналом потребления контента. На десктопе выше доля премиальных площадок, используются более крупные плееры, пользователь дольше удерживается в одном окне и реже переключается между задачами, качество соединения, как правило, стабильнее — все это помогает ролику набрать нужное время в зоне видимости. В мобильном трафике, напротив, доминируют быстрый скроллинг ленты, частые переключения между приложениями и более нестабильная мобильная сеть, из‑за чего даже фактически загруженное видео не всегда успевает удовлетворить стандартам видимости,» — Сергей Игнатов, Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai.

По словам эксперта, дополнительный фактор — технические ограничения: измерять видимость внутри приложений и сложных in‑feed‑форматов до сих пор сложнее, чем в десктопных браузерах, а часть индустриальных SDK и инструментов формально недоступна в России, что снижает качество измерений и долю корректно засчитанных показов на мобайле.

GIVT, отражающий долю базового недействительного трафика, показал разнонаправленную динамику. В десктопном сегменте зафиксирован рост: значения достигли 3,4% для баннеров (против 3,0% годом ранее) и 2,7% для видеорекламы (против 2,4% в 2024-м). В мобильном сегменте, напротив, наблюдалось снижение: доля недействительного трафика в видеорекламе уменьшилась с 4,4% до 4,3%, а в баннерной рекламе — с 4,2% до 2,9%. Несмотря на это, наибольшая доля GIVT в 2025 году приходилась на мобильную видеорекламу — 4,3%.

«Существенного изменения GIVT по сравнению с прошлым исследованием не произошло. Мы не наблюдаем этого ни в собственных данных, ни в сводных данных от всех участников проекта. Заметное снижение есть только для категории Display mobile, но оно связано в основном с двумя факторами: увеличение доли in-app размещений относительно мобильного веба и изменением доли мейджоров и прямых каналов продаж для этой категории,» — Роман Филиппов, CEO Internest (AdRiver, Soloway).

SIVT продолжает снижаться во всех категориях. Падение зафиксировано в десктопной видеорекламе — с 3,8% до 3,3%. Доля сложного недействительного трафика в категории Display сократилась с 3,9% до 3,4% для десктопа и с 3,2% до 2,4% для мобайла. В сегменте мобильной видеорекламы показатель снизился до 2,5%.

Жанна Смолицкая, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama, считает, что снижение SIVT — это маркер прогресса: рынок научился отбивать сложные атаки там, где верификация давно стала нормой. Но мошенники не сдаются — они просто меняют поле игры.

«Снижение SIVT вряд ли стоит считать финальной победой над мошенничеством. Скорее, мы наблюдаем стратегическое перераспределение ресурсов: когда индустрия достигла стабильности в противодействии сложным схемам в традиционных форматах, фокус внимания мошенников закономерно сместился на другие сегменты. Например, на CTV трафик, где сегодня растут бюджеты и концентрация инвентаря. В текущих условиях мошенникам не нужно тратить ресурсы на сложные схемы, если можно перенаправлять простой трафик туда, где защита пока не так сильна,» — Жанна Смолицкая, Сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama.

В рамках исследования была скорректирована методология подсчета IVT, которая теперь представляет собой сумму GIVT и SIVT. Так, параметр IVT Total снизился во всех категориях. В OLV-сегменте объем недействительного трафика составил 6,0% (против 6,2% в 2024 году) для компьютеров и 6,8% (против 7,4%) для смартфонов. В категории Display показатель для десктопа снизился с 6,9% до 6,8%, а в мобайле — с 7,4% до 5,3%.

Снижение IVT Total во всех категориях Роман Филиппов объясняет рядом факторов: усилиями отрасли и профильных комитетов АРИР, направленными на предотвращение фрода, образованием рекламодателей и популяризацией использования инструментов верификации. По словам эксперта, доля кампаний с верификацией постепенно растет, это становится причиной большого давления на поставщиков, поставщики также внедряют дополнительные инструменты контроля.

«Все это приводит к планомерному вытеснению фрода из основных каналов размещения. Второй фактор — это изменение структуры спроса. Фрод всегда следует за клиентскими бюджетами, особенно в ситуации дефицита качественного инвентаря. Пиковый спрос приводит к увеличению IVT, снижение — нормализует картину. Текущая рыночная ситуация приводит к перераспределению бюджетов в более качественные каналы и снижению уровня IVT. Однако при сохранении текущей рыночной динамики тренд может развернуться, так как растет спрос на стоимостную эффективность и есть риск попыток продажи «дешевого результата». В том числе в зоне риска новые каналы и технологии размещения, для которых покрытие аналитическими инструментами и полнота интеграций отстают от классических,» — Роман Филиппов, CEO Internest (AdRiver, Soloway).

Уровень Brand Safety незначительно изменился в большинстве категорий. Наиболее безопасное контентное окружение традиционно предоставляет видеореклама: 95% как на десктопе, так и на мобайле. В баннерной рекламе параметр Brand Safety составил 87% для компьютеров и 89% для мобильных устройств.

По словам Жанны Смолицкой, разница в показателях Brand Safety между видеорекламой и баннерами объясняется прежде всего природой самих форматов и тем, как устроено их размещение.

«Видеореклама, особенно на десктопах, традиционно размещается в премиальном контенте — у крупных издателей, на легальных видеоплатформах, в качественных онлайн-кинотеатрах. Эти площадки дорожат репутацией, тщательнее модерируют контент и реже попадают в «серые зоны». Поэтому окружение там, что логично, — безопасное. Также более высокий уровень Brand Safety в видеорекламе по итогам 2025 года во многом связан с особенностями самого окружения и структуры инвентаря. Баннеры чаще размещаются на страницах с большим количеством текстового контента, например, на новостных ресурсах, где много контекста и он может быть пограничным с точки зрения Brand Safety, то есть подходить не для всех брендов. Дополнительно влияет и то, что баннерный инвентарь проще и дешевле создавать и масштабировать, чем полноценные видеоплощадки с плеером и необходимой технической инфраструктурой,» — Жанна Смолицкая, Сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama.

Вячеслав Марков подчеркнул, что в целом рынок становится более зрелым: рекламодатели всё чаще ориентируются не только на объём показов, но и на показатели качества — IVT, Viewability и Brand Safety, включая их в регулярную аналитику и процессы закупки.

«За последний год структура российского рекламного трафика изменилась под влиянием развития антифрод-инструментов и роста требований к качеству размещений. Снижение доли сложного недействительного трафика (SIVT) во многих сегментах связано с более активным использованием систем верификации, развитием антифрод-технологий и ужесточением контроля со стороны платформ и площадок,» — Вячеслав Марков, Основатель Target ADS.

Эффективность применения современных антифрод-инструментов подтверждается практикой. Виктория Суровцева, руководитель антифрода «Яндекс Реклама», рассказала, что в 2025 году игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в сегменте немедийных форматов на прежнем уровне благодаря ИИ.

«Общее внимание мошенников в 2025 году было направлено больше на немедийные форматы. Игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в этом сегменте на прежнем уровне. В первую очередь достичь этого получилось благодаря обновлению системы антифрода. Она работает на базе искусственного интеллекта и анализирует поведение пользователей, выявляя ботов еще до перехода на сайт, и блокирует их. Раньше фрод фильтровался только после клика по рекламе. С обновленным алгоритмом число фродовых конверсий снизилось в два раза, а заявок — в 3,5. Кроме того, применение нейротехнологий позволяет значительно сократить время от появления новых видов фрода до начала его фильтрации,» — Виктория Суровцева, Руководитель антифрода «Яндекс Реклама».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa