Бюджеты заморозили, эксперименты нарастили: как бизнес планирует рекламу в 2026 году

78% рекламодателей планируют в 2026 году протестировать новые инструменты продвижения. При этом 41% заморозят бюджеты на уровне прошлого года. Бизнес хочет пробовать больше, но за те же деньги и всё чаще делает это без агентств, следует из исследования eLama, проведенного совместно с Roistat, SMMplanner, SpyWords и WOWBlogger.

Рекламный рынок входит в 2026 год с парадоксальным настроем: экспериментов больше, денег столько же. 78% рекламодателей планируют протестировать хотя бы один новый инструмент. Год назад таких было 58%. Готовность к экспериментам выросла на треть.

При этом 41% компаний заморозят бюджеты, то есть оставят их без изменений на 2026. Год назад таких было всего 24%. Куда пойдут деньги? 60% рекламодателей увеличат бюджет на контекст и таргет базовые каналы с понятной механикой и прогнозируемым результатом. Каждый пятый готов нарастить расходы на блогеров более чем на 20%.

Екатерина Хорошун, CMO Roistat: «Рынок вступает в фазу разумной оптимизации. Компании перестали метаться в поисках волшебной таблетки и теперь фокусируются не на количестве каналов, а на измеримости. Ключевой вопрос — не где запускать, а как грамотно распределить бюджет для максимальной окупаемости».

Большинство компаний планируют работать с рекламой самостоятельно. 58% рекламодателей ведут всю рекламу силами внутренней команды. Главная причина — деньги: 61% признают, что бюджет просто не позволяет платить агентству.

Среди тех, кто все же привлекает внешних исполнителей, случились значительные перемены в выборе. За год доля работающих только с фрилансерами выросла с 13% до 33% почти втрое. Агентства потеряли позиции: их выбирают 18% вместо 29%.

Интересный парадокс: проблем с поиском исполнителей стало меньше 12% вместо 25% год назад. Найти фрилансера проще. И бизнес больше не ищет «агентство полного цикла» — ищет того, кто глубоко разбирается в конкретном канале и готов работать за адекватные деньги.

Это подтверждается и сменой приоритетов при выборе подрядчика. Узкая специализация на нужной услуге за год поднялась с 7-го на 2-е место среди критериев выбора. При этом рейтинги агентств потеряли почти вдвое — их учитывают лишь 11% вместо 20% годом ранее.

Антон Михайлов, CEO SpyWords: «Выигрывают те, у кого сильный оффер, понятные страницы под конкретный запрос и быстрая обработка заявок. И дисциплина в аналитике — смотреть не на клики, а на качество лидов и продажи. Результат делает не магия настроек, а вся цепочка от запроса до сделки».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa