От зимы к Мальдивам: Прохор Шаляпин стал лицом новой рекламной кампании «Пятёрочки»

В преддверии гендерных праздников торговая сеть «Пятёрочка» запустила федеральную рекламную кампанию «Мальдивная акция», ключевым героем и амбассадором которой стал всеми известный Прохор Шаляпин. В центре коммуникации — эмоциональная идея побега из затянувшейся зимы к солнцу, теплу и беззаботному отдыху на Мальдивах.

Для бренда эта кампания — способ выделиться в традиционно перегретый сезон промоактивностей. Вместо прямого акцента на скидках и условиях участия в акции ритейлер делает ставку на образ и сторителлинг: даже самая, на первый взгляд, несбыточная мечта может исполниться — ведь «Пятёрочка» всегда рядом.

Креативная концепция строится на сезонном инсайте: к концу зимы аудитория устает от холода, серости и информационного шума. Неологизм «мальдивная акция» одновременно указывает на главный приз и работает как эмоциональный якорь — обещание «дивного» выхода из рутины. Возможность выиграть путешествие на райских островах встроено в коммуникацию деликатно, формируя прежде всего эмоциональное восприятие идеи.

Прохор Шаляпин — проводник в мир мечты

Выбор амбассадора стал одним из ключевых креативных решений в кампании. Прохор Шаляпин органично вписывается в её идею и усиливает эмоциональную составляющую. В этой истории он выступает не просто лицом акции, а её голосом и проводником — тем, кто «одобряет» главный приз и задаёт тон всей коммуникации. Его образ, манера подачи и узнаваемый стиль работают на вовлечённость аудитории, во многом совпадающей с целевой группой акции — молодёжью.

Релевантность такого выбора подтверждена и исследованием. По данным онлайн-опроса, проведённого ритейлером на платформе Fastuna в ноябре 2025 года, эпатажный российский артист и шоумен обладает высоким уровнем узнаваемости — его знают 93% респондентов, а у 63% опрошенных он вызывает положительные эмоции. Больше половины участников исследования также отметили, что участие знаменитости в рекламных активациях сделает «Пятёрочку» современнее и человечнее — это именно те ассоциации, которые сеть стремилась заложить в коммуникации.

Чтобы усилить общее восприятие кампании, для любителей кофе были разработаны кастомизированные стаканчики с изображением Прохора и шуточными статусами — призывами к знакомству. Также торговая сеть планирует провести офлайн-мероприятие в формате «быстрых свиданий».

Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»: «Ключевая задача амбассадора — не просто охват, а встраивание в идею кампании. Прохор Шаляпин был выбран на основе исследований восприятия: он демонстрирует высокую эмоциональную близость с аудиторией, обладает самобытной харизмой и эффективно передает настроение отпуска и отдыха. Это полностью соответствует стратегической цели кампании — усилить эмоциональную связь с потребителем через релевантный и узнаваемый образ».

Переход из зимы в лето

Отдельным элементом кампании стал ролик, в котором визуально выстроен путь от зимней суеты к солнечному побережью океана. Драматургия ролика основана на контрасте: холодная городская среда сменяется светом, теплом и ощущением отпуска.

Фасад магазина «Пятёрочки» становится точкой перехода между двумя состояниями, а Прохор Шаляпин сопровождает зрителя на всём пути — от зимнего уныния к счастливому «мальдивному» финалу. При этом бренд присутствует в кадре нативно и последовательно, не разрушая ощущение цельной истории и ассоциируется с возможностью повлиять на восприятие повседневности, не выходя за рамки привычного сценария покупок.

Кампания поддержана широкой экосистемой коммуникаций — от OLV и digital-форматов до офлайн-носителей. В 5500 магазинах сети установлены ростовые фигуры селебрити, продолжающие единую концептуальную линию.

Таким образом торговая сеть усиливает позиционирование в сегменте эмоционального ритейла, демонстрируя, как массовая акция может быть выстроена вокруг креативной идеи и героя, а не вокруг промоусловий.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa