Царёв: для российского рынка покупки через ИИ-ассистентов — более чем реалистичный сценарий уже в ближайшие один-два года

Запуск функции Instant Checkout и встроенных покупок в ChatGPT стал одним из самых заметных технологических событий последних месяцев. Пользователь получил возможность подбирать товары в диалоге с нейросетью и сразу переходить к оформлению заказа — без переходов на сайты и маркетплейсы. Фактически ChatGPT начинает выступать не просто как поисковый инструмент, а как единое окно для выбора и покупки товаров. Это закономерно вызывает вопросы о будущем ecommerce и роли традиционных торговых площадок, в том числе на российском рынке. На часть из них отвечает Денис Царёв, СЕО Morizo (входит в E-Promo Group).

Происходящее не стоит рассматривать как начало радикальных изменений в электронной коммерции. Скорее, это логичный шаг в рамках более широкой тенденции агентной коммерции (agentic commerce), при которой ИИ-ассистенты сопровождают покупателя на всём пользовательском пути — от поискового запроса до оплаты. Появление инфраструктурных решений и протоколов, таких как Agentic Commerce Protocol от OpenAI, указывает на попытку выстроить стандарт для подобных операций на глобальном уровне.

Для OpenAI запуск покупок внутри ChatGPT во многом обусловлен экономикой. Компания активно ищет устойчивые модели монетизации: подписка уже реализована, однако она не покрывает масштаб инвестиций в развитие ИИ. Следующий очевидный шаг — реклама, в том числе в формате retail media. По аналогии с тем, как Google в своё время формировал экосистему вокруг поиска, OpenAI стремится превратить ChatGPT в универсальный интерфейс для решений, включая покупки. Однако этот путь будет сопровождаться серьёзным сопротивлением со стороны брендов и маркетплейсов, которые не готовы отдавать контроль над продажами, данными и клиентским опытом стороннему ИИ-провайдеру.

Для российского рынка покупки через ИИ-ассистентов — более чем реалистичный сценарий уже в ближайшие один-два года. Ключевое отличие России от западных рынков заключается в том, что основные разработчики ИИ одновременно владеют собственными e-commerce-платформами. У Яндекса есть Яндекс Маркет, у Сбера — Мегамаркет и Купер, поэтому интеграция ИИ-агентов в процесс покупок становится естественным инструментом монетизации экосистем.

Кроме того, Яндекс уже заявлял о разработке ИИ-агента для совершения покупок прямо в браузере. Вероятно, в течение года подобные эксперименты появятся и у других крупных игроков. В результате конкуренция в e-commerce будет усиливаться не только между магазинами и маркетплейсами, но и со стороны поставщиков ИИ-решений, каждый из которых будет продвигать собственные протоколы и стандарты.

Пока пользователи не готовы полностью делегировать выбор алгоритмам, однако психологический барьер постепенно снижается — так же, как это происходило на раннем этапе внедрения поисковых нейроответов. По оценкам аналитиков McKinsey, потенциал агентной коммерции может достигнуть 3–5 трлн $ к 2030 году, что дополнительно подталкивает рынок к ускоренному развитию таких решений.

При этом радикального пересмотра метрик в ecommerce не произойдет. Просмотры карточек, добавления в корзину и выкуп товара останутся ключевыми показателями — независимо от того, где именно находится корзина: на сайте, маркетплейсе или внутри ИИ-агента. При этом дополнительно возрастет значение метрик, связанных с вовлечённостью пользователя в диалог с ИИ и долей рекомендаций, завершившихся покупкой.

Российскому ретейлу пока рано спешить с масштабной оптимизацией под ИИ-покупки. Экосистема только формируется, впереди — конкуренция протоколов и платформ, а также борьба за данные между маркетплейсами, брендами и ИИ-провайдерами. На текущем этапе важнее обеспечить структурированность и актуальность информации о товарах, не закрываться от ИИ-индексации и внимательно отслеживать эксперименты крупнейших игроков. Когда запуск ИИ-агентов как технологии станет простым и доступным, бизнес увидит в них не эксперимент, а просто новый рабочий инструмент для привлечения клиентов, как это произошло с соцсетями и мессенджерами. В конечном счёте ИИ-ассистенты станут не революцией, а еще одним каналом продаж — и новым фактором конкуренции в цифровой торговле.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa