Ностальгия, осознанность и соревнования: какой контент выделяли россияне в пик праздников по версии TrendFlow

Аналитики группы RW+ на основе данных AI-сервиса раннего обнаружения трендов TrendFlow определили, какой контент выделяли россияне в пик зимних праздников. Анализ охватывает период за неделю до и после Нового года — ключевой переходный период активности пользователей. Оценка проводилась на широкий профиль аудитории 16–55 лет, мужчины и женщины, применимый для большинства маркетинговых задач. Мониторинг цифровой повестки показал сдвиг от глянцевых кампаний к персонализированным и «тихим» форматам с переходом к более спокойным трендам после Нового года.

Глубокая ностальгия

Декабрь 2025–январь 2026 ярко проявились романтизацией позднесоветского и постсоветского прошлого. Это не просто тоска по прошлому, а сознательное использование эстетики и ритуалов для создания чувства защищенности и связи с культурным кодом. Особенно ярко он проявился следующими трендами:

• Slavic Bimbo и Soviet Chic: меховые шапки, бутерброды с икрой, «Ирония судьбы», советское шампанское — визуальные коды для зумеров по всему миру. Для молодежи это эстетика тепла, подлинности и «настоящего праздника» без глянца.

• Slavic Noir: меланхоличная зимняя эстетика спальных районов: панельные дома, тусклые гирлянды, пленочный шум. Попадает в запрос на локальную идентичность и «эстетику окраин».

• Нейро-ностальгия: ИИ-генерация в стиле советских открыток 60-80-х, но с футуристическими элементами, стала примером того, как технологии органично встраиваются в культурную память.

«Тренд на „тепло, подлинность, антиглянец“, выраженный через постсоветские коды, хорошо ложится на подтвержденный макросдвиг в сторону ностальгии у молодежи. Зумеры зачастую „скучают“ по временам, которые не помнят. Использование правдивых образов (фактуры, локальных предметов, языка) превращает эстетический код в платформу доверия для контента. Все это происходит на фоне усталости от „идеальной картинки“. Использование в креативе чего-то реального, родного и знакомого с детства создают сильный креативный контраст для брендов, которым важно „быть своим“. Отдельно стоит отметить стилизацию под советские открытки с помощью ИИ. Это не только объединяющий визуальный прием, но и удобный массовый инструмент персонализации, который делает ностальгию производимой „в один клик“. Практика показывает, что люди готовы массово использовать ИИ и делиться результатами, когда визуальный язык остается человечным и теплым. Можно предположить, что в 2026 году мы увидим активации от брендов, которые будут опираться именно на эту тенденцию», — Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии Realweb (входит в Группу RW+).

Борьба с выгоранием

Ещё одна важная объединяющая тема начала 2026 года — отказ от давления продуктивности и глянцевого успеха и фокус на создание «бережной» среды для сохранения ментальных ресурсов. Ярче всего это проявилось в следующих новогодних трендах.

• Анти-обещания: в этом году вместо списка целей пользователи иронично перечисляли то, что они не будут делать в новом году. Формат стал ответом на выгорание и культуру токсичной продуктивности, усилив запрос на честность и самоиронию.

• Messages to 2027: практика «отложенной рефлексии» — написание писем себе в будущее. Формат работает как фиксация текущего состояния: мыслей, сомнений, усталости и ожиданий на фоне тревожного 2026 года. Ключевой посыл тренда — будущее существует и в нем есть место для спокойствия и радости.

• Winter Arc: тренд, набиравший обороты еще до Нового года, предлагающий мягкий подход вместе жесткого режима в холодный период.

• Quiet New Year: тихий Новый год без громкой музыки, с минималистичным декором, фокусом на ментальное здоровье и отказом от гаджетов.

• Эко-минимализм в декоре: отказ от пластика в пользу дерева, льна и живой хвои отражает стремление к осознанности и визуальному «воздуху».

«Формат „чего я не буду делать“ актуален в начале года как никогда. Бренды могут предлагать „мягкие“ альтернативы резким челленджам (в духе Soft January) и строить коммуникацию вокруг реалистичных микрошагов, а не героических трансформаций. Формат Winter Arc даём брендам возможность предложить человеку „систему трекинга“ и выстроить партнерства с креаторами, чтобы удержание строилось на комьюнити-динамике, а не на морализаторстве. Продолжается тренд на восстановление и low-stimulus досуг. Смысл — в „тишине как новом статусе“: меньше шума, больше ментальной гигиены. Для брендов этот тренд актуален и за пределами Нового года, как возможность создавать предложения как „режим“ (quiet-плейлист, наборы для дома, сценарии вечера без экранов) и давать аудитории легитимацию „тихой жизни“», — Ольга Никурадзе.

Переосмысление челленджей

Мы наблюдаем трансформацию активностей в игровые форматы, которые при этом удерживают внимание аудитории и стимулируют регулярное взаимодействие с контентом. Наиболее ярко зимой мы видели это в таких трендах как:

Битва адвент-календарей: адвенты стали массовым декабрьским ритуалом, где пользователи ежедневно распаковывали наборы, сравнивали реальную ценность наполнения и активно делились контентом.

Кулинарные челленджи с «огненной» подачей: челленджи по приготовлению классических салатов в необычной подаче или с экзотическими ингредиентами, которые соответствуют «огненной» тематике (например, с добавлением чили или красной икры). Блогеры соревновались в креативности оформления блюда.

«В этом сигнале мы можем увидеть интересное преломление тренда на соревновательность. Новогодние рецепты как повод повторить „классическое“ в новой форме и перевести это в формат короткого видеоконтента. Также, как и адвент-календари, набирающие популярность с каждым годом. Подобные тренды отлично иллюстрируют, что бренд должен продавать не продукт, а „формат участия“ (шаблон подачи, критерии, призы за креатив, UGC-пакеты для авторов). В январе люди находятся в пост-новогодней дофаминовой яме и бренды могут капитализироваться на этом минорном контексте вплоть до середины февраля. Пост-адвент-календарь — такого мы ещё не видели!», — обращает внимание Ольга.

Данные TrendFlow фиксируют активный переход пользовательской аудитории к новым паттернам поведения — нарастает запрос на «цифровую тишину», «бережное отношение к собственным ресурсам» и «фокус на внутреннее состояние». Тренд на осознанное сужение информационного поля и приоритет психологического комфорта полностью коррелирует с глобальными прогнозами. Так, Edelman Trust Barometer 2026 подчеркивает стремление к созданию ближнего круга, погружение в себя и важность локального над федеральным. WGSN Top Trends 2026 в своем тренд-репорте отмечают поворот к защитному поведению и говорят о возвращении в моду закрытости и эксклюзивности, где закрытые сообщества становятся новой социальной валютой.

«Для брендов систематический мониторинг подобных поведенческих сигналов перестает быть просто наблюдением — он становится критически важным инструментом. Своевременная адаптация коммуникационных и продуктовых стратегий к этим глубинным запросам — ключ к сохранению релевантности и построению подлинного доверия с аудиторией», — Ольга Никурадзе.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa