84% маркетологов используют AI для рабочих задач
Исследование рынка продуктовых маркетологов.
Go-to-Market Academy и hh.ru второй год подряд проводят совместное исследование рынка продуктовых маркетологов (Product Marketing Manager, PMM) в России.
Продуктовый маркетинг помогает бизнесу создавать и упаковывать продукты так, чтобы они успешно продавались. Происходит это потому, что компания начинает лучше понимать — какие проблемы у ее потенциальных клиентов, кто ее целевая аудитория (а кто нет), какую ценность дает продукт и как это донести в каналах коммуникаций, чтобы заинтересовать и привлечь покупателей.
В 2025 году прошла вторая волна исследования, которая помогла оценить, как изменились спрос, предложение и роль PMM по сравнению с 2024-м, и чего ожидать от рынка в 2026 году.
Исследование проходило в 2 этапа:
a. ретроспективный анализ вакансий и резюме на hh.ru за период 2021–2025 годов;
b. анкетный опрос 3398 респондентов: PMM, CMO, руководителей отделов маркетинга, digital-маркетологов, бренд-менеджеров, продакт-менеджеров и других профильных специалистов.
Среди ключевых выводов второй волны исследования можно выделить следующие.
1. Рынок вакансий продуктовых маркетологов стабилен, количество резюме и откликов возросло кратно
Количество вакансий PMM за 3 квартала 2025 года осталось на уровне 2024 года. Количество резюме же выросло на 119% за тот же период в сравнение с аналогисным периодом предыдущего года. Суммарное количество откликов на вакансии PMM, усредненное по месяцам, выросло в 2025 году почти в 2 раза — с 18 073 до 30 988. Популярность профессии Продуктовый маркетолог растёт.
Соотношение резюме к вакансиям для PMM выросла с 4,2 (2024 год) до 8 (2025 год) резюме на вакансию. Рынок перестал быть в фазе умеренного уровня конкуренции, но все еще остается менее конкурентным, чем рынок труда маркетологов в целом (8 у РММ против 10,7 резюме на вакансию у маркетологов).
2. Уровни компенсаций Продуктовых маркетологов остаются стабильными
| Медиана ожидаемого дохода из резюме РММ в 2025г, рублей | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | ||
| Опыт 1-3 года | 80 000 рублей | 100 000 рублей | 90 000 рублей | 99 800 рублей | 100 000 рублей | ||
| Опыт 3–6 лет | 135 000 рублей | 150 000 рублей | 150 000 рублей | 150 000 рублей | 150 000 рублей | ||
| Опыт более 6 лет | 150 000 рублей | 157 300 рублей | 165 800 рублей | 171 100 рублей | 166 400 рублей |
Но PMM всё ещё зарабатывают больше многих других специалистов по маркетингу, занимающих линейные позиции.
| Доход маркетологов в 2025 на основе анкетного опроса, тысяч рублей | РММ | Digital-маркетолог | Руководитель отдела маркетинга | CMO | ||
| менее 100 | 12% | 21% | 11% | 2% | ||
| 100–149 | 14% | 9% | 12% | 5% | ||
| 150–199 | 15% | 4% | 14% | 6% | ||
| 200–249 | 13% | 1% | 9% | 12% | ||
| 250–349 | 5% | 0% | 3% | 18% | ||
| более 350 | 3% | 1% | 5% | 19% | ||
| Не указали свой доход | 39% | 64% | 46% | 38% |
3. Всего 7,7% Продуктовых маркетологов имеют дополнительное профильное образование
Роль Продуктового маркетолога относительно молодая в России, и профессиональные стандарты и ожидания компаний от РММ пока формируются.
Среди дополнительных образований, которые помогают систематизировать работу и больше влиять на продукт, в резюме PMM мы выделили топ-5 профильных курсов:
- Яндекс Практикум;
- Skillbox;
- Нетология;
- Go-to-Market Academy;
- Epic Growthю
При этом общее число РММ, кто прошел профильное обучение остается невысоким, только в 277 из 3577 вакансиях (7,7%) указано профильное образование.
4. 84% маркетологов уже используют AI-инструменты для работы с текстами
-
84% маркетологов уже используют AI-сервисы для работы с текстами.
-
64% — для изображений.
-
только 11% респондентов вообще не используют AI-сервисы в работе.
Использование AI в маркетинге пока развивается «снизу вверх»: инициативу чаще берут отдельные специалисты и команды, а не формальные программы внедрения от руководства. При этом бюджет на AI-инструменты целенаправленно увеличивают 13% малого бизнеса и 20% компаний из среднего и крупного бизнеса, что оставляет большой запас для системного, а не точечного внедрения в 2026 году.
5. Маркетинговые бюджеты: как меняется контекст вокруг PMM
Компании, где есть выделенная роль PMM, в среднем меньше сокращают и чаще увеличивают бюджет на маркетинг и штат маркетинговой команды:
-
доля компаний, увеличивших бюджет на маркетинг более чем на 20%, выше среди тех, у кого есть PMM (примерно 25% против 18% среди компаний без PMM);
-
доля компаний, расширивших маркетинговую команду более чем на 10%, среди компаний с PMM составляет 34% против 21% среди компаний без выделенной роли PMM.
Средний и крупный бизнес, где сосредоточены PMM, чаще наращивает бюджеты и основные статьи увеличения бюджета на маркетинг:
-
performance-маркетинг (40% компаний);
-
участие в мероприятиях и конференциях (35% компаний);
-
внедрение AI-инструментов (20% компаний);
-
клиентские исследования и обучение команд (17% компаний).
При этом performance одновременно входит и в список основных статей, по которым компании готовы экономить. На фоне роста стоимости лида (медиа-инфляции) это может означать, что дополнительный бюджет всё чаще уходит не на увеличение числа новых потенциальных клиентов, а на компенсацию удорожания трафика.
Светлана Берегулина, со-основатель Go-to-Market Academy про то, почему исследование рынка PMM — важная инициатива: «Продуктовый маркетинг — молодая профессия для России. Мы считаем её развитие важным, так как продуктовый маркетинг, по нашему мнению, возвращает в дискурс маркетинга клиентскую ценность, а не сосредоточен исключительно на каналах и привлечении.
Поэтому мы второй год подряд проводим такое масштабное исследование, чтобы понять как обстоят дела на рынке продуктового маркетинга, как развивается профессия и её влияние на бизнес».
Евгений Мео, CMO Астрал-Софт про важность продуктового маркетинга в бизнесе: «Исследование клиентов, определение их задач, формулировка ценности, которую продукт даёт и упаковка в понятный нарратив — задача продуктового маркетолога.
Во многом благодаря такому подходу и пересборке ценностей и смыслов, наша компания на занятом рынке сервисов ЭДО в отчётности смогла привлечь 220 000 новых бизнес-клиентов».
Иван Чулков, директор по продуктовому и операционному маркетингу hh.ru про то, каким должен быть хороший продуктовый маркетолог: «Хороший PMM — это человек, который не в теории, а на практике понимает как работает каждый этап воронки: от построения знания до реактивации.
У продуктового маркетолога должна быть выраженная экспертиза хотя бы в одном канале на уровне middle+. Это позволяет усиливать продуктово-маркетинговую команду за счёт кросс-опыления и выстраивать качественные партнёрские отношения с центрами экспертиз».
Полные результаты исследования доступны по ссылке.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
