Реклама в beauty и fashion: как запрет площадок перекроил рынок и запустил новую эпоху блогеров
Рынок перестал жить логикой «побольше охватов».
Как изменился мир fashion и
Контекст: год нестабильности, который изменил монетизацию
Fashion и
После ухода Instagram* рынок фактически разделился: Telegram стал пространством доверительных рекомендаций, где читатели ждут честных советов и конкретных «что купить». ВКонтакте стал, в свою очередь, охватной площадкой, но с меньшей вовлеченностью: форматы нативной рекламы в VK Клипах пока только набирают обороты, в частности благодаря новому продукту «Шопсы».
Полноценная замена Instagram* все еще не сформировалась, и 2025 год остается переходным для всей индустрии.
Карта рекламных форматов у блогеров — 2025
На основе анализа более 100 авторов исследование выделяет пять основных типов рекламных интеграций:
-
93% — базовый формат: текст/фото + ссылка. Такой формат привычен для аудитории: читатели идут к beauty и
fashion-авторам как к«экспертам-покупателям» , которые точно знают, какой продукт стоит своих денег. Внутри формата встречаются две модели: ссылки на конкретные товары или реферальные ссылки на маркетплейсы, которые становятся для части авторов основным источником дохода; -
17% — розыгрыши. Инструмент вовлечения, который до сих пор остается одним из самых надежных способов поддерживать активность аудитории;
-
16% — собственные предпринимательские форматы. Продвижение собственных продуктов: курсов, брендов, магазинов, салонов красоты, косметологии, закрытых клубов. Это стремительно растущее направление — реакция на падение рекламных доходов после исчезновения Instagram*;
-
10% — коллаборации. Совместные проекты с брендами и подарочные боксы. Доля меньше, чем ожидалось: бренды выбирают только самых крупных блогеров, что резко сокращает охват возможных партнеров.
(фрагмент исследования «Перезагрузка индустрии: какие площадки выбирают 100+
Формат «текст + ссылка» лидирует не
Деньги, новые модели и поведение аудитории
Главная сложность рынка — отсутствие стабильной монетизации. Запрет рекламы в Instagram* лишил блогеров привычного дохода, а новые площадки не закрыли эту нишу полностью.
В результате:
-
цены в индустрии остаются нестабильными;
-
Telegram дороже ВКонтакте в 2,5–3 раза, что связано с высокой вовлеченностью и доверительным форматом коммуникации;
-
16% блогеров продвигают собственные продукты, компенсируя падение рекламных доходов.
2025 год стал годом предпринимательского разворота инфлюенсеров: все больше блогеров превращают личный бренд в бизнес.
Что думают социологи
По словам аналитиков центра FEEDBACK, рынок вступил в новую фазу: блогеры все чаще превращают свое медийное влияние в предпринимательские проекты. Рост собственных брендов — естественный шаг после падения доходов от классической рекламы.
Эксперты отмечают, что Telegram сегодня становится главным пространством для рекомендаций: аудитория читает каналы осознанно, приходит за конкретными советами, а не за развлечением. Именно поэтому стоимость рекламы выше, а авторы меньше зависят от брендов.
«Рынок перестал жить логикой „побольше охватов“. Брендам сейчас важнее не цифра в отчете, а то, сделал ли человек нужный шаг — кликнул, зашел в бота, оставил заявку, записался, купил. И в этом новом мире решает уже не размер канала, а уровень доверия к автору и то, насколько аудитория вообще готова его слышать.
На этом фоне классические массовые посевы по сотням каналов заметно выдыхаются. Аудитории пересекаются, люди устают от однотипных креативов, включается рекламная слепота — в итоге бренд „как будто был везде“, но где именно сработала воронка, а где были просто пустые показы, разобраться сложно. Поэтому спрос естественным образом смещается к небольшим авторским каналам и микросообществам, где рекомендация воспринимается как личный совет, а не как очередной баннер. Там значительно проще выполнять KPI, завязанные на конкретное действие, а не на абстрактный прирост подписчиков.
То, что показывает исследование, хорошо ложится на нашу практику: Telegram остается одной из самых дорогих точек контакта, но при грамотном подборе площадок — одной из самых предсказуемых по результату. Большие каналы все еще нужны для статуса и общей видимости бренда, но реальная эффективность и продажи все заметнее переезжают в продуманный пул мелких и средних авторских каналов, где каждый контакт можно измерить не лайком, а конкретным шагом клиента по воронке», — Арсений Балашов, руководитель
Исследование подготовлено Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) и журналом «Москвичка» совместно с аналитическим центром FEEDBACK. Аналитики изучили более 100 аккаунтов fashion и
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
