Ушам не поверите! «Пятёрочка» пригласила в новогоднюю рекламную кампанию самые любимые уши России — Чебурашку

В новой федеральной кампании «Ушам не поверите — вам квартира!», стартовавшей в ноябре, торговая сеть «Пятёрочка» создала зимнюю сказку. Рассказывать про главный приз в акции — квартиру — позвали актёра Яна Цапника и любимца всей страны — Чебурашку. Задача кампании — не очередной промо-анонс, а цельный эмоциональный опыт, который одинаково понятен и детям, и взрослым. Над рекламным роликом работало агентство Contrapunto.

Зачем ритейлу Чебурашка

Исходная точка — инсайт: покупатели всё чаще ждут от новогодних акций не только скидок, но и эмоций, ностальгии, игры. «Пятёрочка» отвечает на этот запрос через коллаборацию, построенную на совпадении ценностей: доступность и забота о семьях со стороны бренда — и доброта, дружба, семейность в мире Чебурашки. Персонаж работает не как разовый приём в креативе, а как опорный образ всей кампании.

Появление Чебурашки в новогодней кампании подчёркивает, что «Пятёрочка» — по-настоящему народный бренд. Любимый герой впервые оказался в зимней сказке, созданной специально для широкой аудитории — от детей до взрослых. Команда стремилась сделать сюжет добрым, понятным и близким каждому, а рассказ об акции с главным призом — таким, чтобы его без труда понял даже самый маленький зритель, как и Чебурашка.

Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»: «Мы очень рады, что у нашей новогодней промокампании появился такой милый амбассадор. Мы хотели сделать праздник для всех наших покупателей не только возможностью выиграть квартиру, но и подарить встречу с, пожалуй, самым известным героем детства — Чебурашкой. На наш взгляд, получилась добрая новогодняя история, в которой даже привычный джингл мы доверили спеть Чебурашке».

Константин Шипов, креативный директор Contrapunto: «Честно говоря, прикоснуться к миру Чебурашки — это как вернуться в детство. Хотелось сказки, волшебства, снега — и при этом огромная ответственность соответствовать этому миру. Нужно было сохранить характер героя, связку с кино, передать атмосферу Нового года, рассказать о призе и показать „Пятёрочку“ — всё это объединить в одно целое. Это был долгий путь с талантом аниматоров, замечательной игрой Яна Цапника и неповторимым голосом Чебурашки в исполнении Оли Кузьминой. Мне кажется, у нас получилось не просто реклама, а маленькое кино большой команды».

Чебурашка на полках магазина и в мобильной игре

Чтобы герой жил не только на экране, «Пятёрочка» «переодевает» товары собственных торговых марок в новогоднюю упаковку с Чебурашкой — от цитрусов и соков до снеков, десертов и готовой еды. Лимитированная линейка работает как кросс-промо: поддерживает акцию прямо на полке и усиливает узнаваемость брендов СТМ.

Кроме того, встретить Чебурашку можно и в игре в мобильном приложении торговой сети. Пользователи проходят уровни, собирают звёздочки, по ходу кампании строят дом для ушастика и получают персонализированные офферы. За прохождение всех раундов, включая полностью обустроенное жильё для анимационного героя, юзеры получат доступ к розыгрышу 1 млн рублей. Игра синхронизирована по срокам с премьерой фильма и усиливает эмоциональный эффект от кино.

В итоге получается фиджитал-опыт, в котором лицензионный персонаж становится ядром коммуникации: участие начинается на ТВ, продолжается в магазине, а завершается эмоцией от игрового прогресса в приложении до розыгрыша призов.

В новогодней рекламной кампании были задействованы следующие средства коммуникации: ТВ, digital-каналы, наружная реклама, радио, социальные сети и внутренние коммуникации в торговой сети «Пятёрочка».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa