Каждый второй рекламодатель отменял тендер в 2024 году

Комитет креативных агентств АКАР и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) подвели итоги третьей волны ежегодного исследования Creative Health Tracking, посвященного отношению рекламодателей к практике использования креативных услуг. Результаты показывают, что в 2024 году российские компании не только стали наращивать бюджеты на креатив, но и начали пересматривать свои подходы к работе с агентствами, делая ставку на стратегические и долгосрочные проекты.

В 2024 году выросла ценность креатива в системе маркетинга компаний. Наиболее показательная динамика наблюдается в сегменте компаний с маркетинговым бюджетом от 100 до 500 млн рублей. Здесь средние затраты на креатив выросли с 12,2 млн до 19,6 млн рублей, а доля креативных расходов в общем маркетинговом бюджете увеличилась с 4,1% до 6,5%. Это означает, что компании среднего эшелона стали направлять на креатив на 2,4 процентных пункта больше своих маркетинговых ресурсов.

В высшем сегменте — компании с бюджетом более 2 млрд рублей — также зафиксирован значительный рост: затраты на креатив поднялись с 32,8 млн до 45,8 млн рублей, а доля в бюджете увеличилась с 1,6% до 2,3%. Особенно показательно, что 63% компаний этой категории тратят на креатив более 50 млн рублей в год.

Компании в сегменте 500 млн — 1 млрд рублей демонстрируют схожую тенденцию. Их доля затрат на креатив выросла с 1,9% до 2,6%, что в абсолютном выражении составляет увеличение с 14,0 млн до 19,3 млн рублей.

Параллельно с ростом бюджетов на креатив меняется и структура запроса. Впервые за три года проведения исследования креативная концепция долгосрочной рекламной кампании (62%) опередила по популярности разработку тактических материалов (60%). Также на 7 процентных пунктов (с 44% до 51%) вырос спрос на разработку позиционирования бренда. Эти данные говорят о смещении фокуса рекламодателей с разовых кампаний на построение долгосрочных стратегий.

Этот тренд на углубление сотрудничества подтверждается и в подходах к выбору подрядчика. Большинство компаний (56%) сегодня предпочитают выбирать агентство на год или более, в то время как модель «один проект — одно агентство» теряет популярность — ее придерживаются лишь 30% респондентов. Укрепляется и дисциплина проведения тендеров: почти половина (48%) рекламодателей объединяет креативные работы в один или несколько тендеров, оптимизируя свои усилия и нагрузку на агентства. Доля тех, кто проводит разовый тендер на каждый проект, за три года снизилась с 42% до 29%.

Суммарная доля компаний, имеющих опыт проведения платных тендеров, достигла 55%. Однако исследование выявило и значительные проблемные зоны. Половина (50%) опрошенных рекламодателей признались, что отменяли тендеры в 2024 году уже после того, как агентства приступили к творческой работе. Основными причинами стали решения руководства (18%) и проблемы с реализацией тендера на уровне договора (15%), что создает значительные риски и неопределенность для исполнителей.

Креативный комитет АКАР отмечает, чтобы снизить риск отмены, необходимо следовать рекомендациям по проведению креативных рекламных тендеров.

Ещё одной проблемой остается недостаточная прозрачность: 68% рекламодателей не раскрывают состав участников тендера, что, по их мнению, связано либо с риском сговора между агентствами, либо с внутренней закупочной политикой. Доля тех, кто считает, что тендерная процедура сама по себе не влияет на качество креатива, выросла на 10 п.п. — до 58%. Более половины (54%) также не верят, что платные тендеры мотивируют агентства стараться больше, чем бесплатные.

Ключевыми критериями при выборе подрядчика, как и прежде, остаются предложенная идея и цена услуг. При этом рекламодатели отмечают и новые вызовы в сотрудничестве: растут требования к качеству менеджмента проектов, а сроки на разработку креативной идеи сокращаются. Если в 2023 году стандартным считался цикл в три недели, то сегодня 40% компаний ожидают результата уже за две недели.

В 2024 году среди задач, которые компании предпочитают выполнять силами внутренних команд, лидирует дизайн рекламных материалов — его самостоятельно выполняют 58% респондентов, что на 4 п.п. больше, чем годом ранее. На втором месте оказалась разработка коммуникационной стратегии (38%, +3 п.п.), а на третьем — создание платформы или позиционирования бренда (36%), несмотря на небольшое снижение показателя (-2 п.п.). Производство видеоконтента, которое в 2023 году входило в тройку лидеров, в 2024 году опустилось на четвертое место (33%, -7 п.п.).

Скачать исследование

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt