Как поисковые системы формируют новые правила видимости брендов в эпоху ИИ-поиска

14 ноября 2025 года в Москве в рамках Национального Рекламного Форума (НРФ’9) состоялась авторская сессия группы компаний «Родная Речь» — «B-2-C → B-2-AI-2-C: стратегия в новой реальности». В рамках сессии эксперты представили результаты исследования «Этнография ИИ-поиска». Исследование было направлено на анализ влияния искусственного интеллекта на поисковую выдачу в Яндексе и Google в России и определение возможностей для рекламодателей.

Исследование проводилось в две волны (сентябрь и октябрь 2025 года) с участием 30 респондентов 18–50 лет из разных городов России. Участники выполняли поисковые запросы в трёх категориях: FMCG (корма для кошек), телеком (операторы связи), бытовая техника (пылесосы) в Google и Яндексе. Примеры запросов:

• FMCG: «Какой полезный корм для кошек?»;

• телеком: «Самый выгодный оператор связи»;

• бытовая техника: «Лучшие роботы пылесосы с влажной уборкой».

В первой волне исследования эксперты выявили следующие особенности и закономерности ИИ-ответов в Яндексе (Поиск с Алисой) и Google (AI Overviews):

1. содержание ИИ-выдачи не зависит от пола и возраста пользователей;

2. статистически значимых различий между профилем «аккаунт» и режимом «инкогнито» не обнаружено. Но в режиме «инкогнито» частота показа промо-блоков на 7% выше (67% против 60%);

3. выявлены стратегические различия платформ: у Яндекса более разнообразный набор источников, часто с присутствием медиаплощадок, ритейла и маркетплейсов. У Google выше доля агрегаторов, экспертных и сравнительных сайтов. Яндексе делает больше фокус на «что купить», в Google — на «как выбрать».

Спустя месяц эксперты запустили вторую волну исследования, в ходе которой попросили участников исследования повторить те же запросы, чтобы посмотреть изменения в ИИ-выдаче. Было выявлено, что ИИ-выдача во второй волне стала более коммерческой и разнообразной: Google делает акцент на новом ИИ-режиме и увеличении объёма описательного контента, а Яндекс — на визуальном и промо-компоненте. Также по-прежнему в ИИ-выдаче нет поло-возрастного таргетинга.

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь»: «Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в парадигме поиска — пользователь всё реже ищет ответ, кликая по десятку ссылок в поисковой выдаче, и всё чаще получает сжатый, структурированный ответ с помощью нейросетей. Для брендов это означает, что борьба за попадание в этот ИИ-блок поисковой выдачи становится ключевой задачей цифрового маркетинга».

Респонденты также прошли опрос про их отношение к ИИ-ответам, по результатом которого ¾ пользователей доверяют информации из ИИ-выдачи и регулярно используют поиск Яндекс с Алисой, также большинство участников исследования ежедневно пользуются поисковыми системами для решения повседневных задач.

Исследование о влиянии ИИ-поиска на видимость брендов показало, что профиль пользователя пока не влияет на выборку брендов в ИИ-выдаче, но может различаться ранжирование брендов внутри этого ответа. На платформах, где технически доступна монетизация ИИ-ответов идёт активное развитие рекламных возможностей. Крупные бренды с чётким и узнаваемым позиционированием демонстрируют высокую стабильность и постоянное присутствие в ИИ-выдаче, получая системное преимущество.

Презентация

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt