Наперегонки с медиаинфляцией. Можно ли говорить про рост рынка инфлюенс-маркетинга в 12–15%

Измеримость, диверсификация, регулирование — ключевые характеристики рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2025 году. К таким выводам пришел комитет АРИР по Influencer Marketing, представив обновленный трендбук. За несколько лет он стал фактически настольным документом для всех представителей индустрии — от студентов до директоров по маркетингу. Ниже делимся ключевыми выводами из трендбука 2025 года.

Консенсус-прогноз по объёму рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2025 года составляет около 55 млрд рублей. Средний прогноз по темпам роста на 2026 год находится на уровне 12–13%. Медиаинфляция при этом остается ощутимой — в среднем около 20%, что связано с ростом ставок у топ-инфлюенсеров, усложнением продакшена и увеличением спроса на нативный формат.

«Инфлюенс-маркетинг переживает переломный момент и вступает в фазу поиска, экспериментов и переизобретения. Перед индустрией стоит новая задача — искать не только форматы, но и смыслы. Нам нужно переосмыслить способы взаимодействия. Медиаинфляция растёт, аудитория становится требовательнее, а бренды — осторожнее», — Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР.

Основными инвесторами в инфлюенс-маркетинг в 2026 году, по мнению экспертов, останутся ecommerce и маркетплейсы, ритейл, FMCG-сегмент и категории красоты и здоровья. Значительную активность, по прогнозам, продолжат демонстрировать банки и финтех, что свидетельствует о растущей зрелости рынка — даже консервативные сектора экономики активно включают инфлюенс-маркетинг в свои коммуникационные стратегии.

Ключевым трендом стало смещение бюджетов рекламодателей в пользу Telegram: 44,19% опрошенных экспертов назвали его платформой, которая покажет наибольший рост по объему рекламных денег для работы с блогерами в 2026 году. На втором месте расположился TikTok (32,56%), а на третьем — YouTube (11,63%). Платформа VK, по мнению респондентов, сохранит сильные позиции как опора локального рынка.

Впрочем, по мнению Евгении Казаковой, СЕО инфлюенс-маркетинг агентства «Седьмое касание», замены объёмам бюджетов Instagram (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) нет, добавляется риск полной блокировки YouTube и Telegram: 

«Российские соцсети не могут дать сопоставимый объём без качественных алгоритмов, рекламодатели там, где трафик».

При этом платформы, которые покажут рост в разрезе инфлюенс-маркетинга (рост аудитории, рост количества блогеров) в 2026 году, — это Telegram и TikTok. Обе платформы получили по 25,45% голосов экспертов. Следом идут новые российские платформы MAX от компании VK (12,73%) и Wibes от маркетплейса Wildberries (7,27%), что свидетельствует о растущей диверсификации рынка и поиске альтернативных площадок для размещения.

Как пояснил Дмитрий Киреев, VP Sales & Commercial, Top of Mind Group, в 2026 году бренды будут адаптироваться к новым правилам и пересматривать метрики: 

«Фокус смещается к экосистемам — VK и MAX развивают инструменты аналитики и бренд-безопасности, чтобы доказать эффективность, а Wibes может стать нишевой площадкой для экспериментов».

В 2026 году бренды будут активнее всего выходить на аудиторию зумеров (35,71% упоминаний) и миллениалов (31,43%). Именно эти поколения формируют тренды, создают вирусный контент и остаются самыми вовлеченными пользователями соцсетей. При этом серебряная аудитория постепенно набирает значимость за счёт цифровизации и высокой покупательной способности, однако остается второстепенной в стратегиях. Таким образом, ключевым фокусом кампаний 2026 года станет баланс между трендовой молодежью и зрелыми платежеспособными пользователями.

В 2026 году наибольшим спросом на интеграции будут пользоваться лайфстайл-блогеры (10,24%), а также авторы в категориях «красота и уход» (7,80%) и «семейный контент» (6,83%). Эксперты также отмечают растущий спрос на познавательный контент (6,34%) и юмор (6,34%), что отражает тренд на сочетание развлечения с практической пользой. Ключевым критерием востребованности становится способность блогера создавать эмоциональную связь и демонстрировать высокий уровень доверия аудитории, что особенно ценят бренды при выборе партнеров для интеграций.

Наиболее востребованными форматами с точки зрения производства контента останутся короткие видео (31,71%), UGC-форматы (18,29%), стримы и трансляции (15,85). В приоритете у рекламодателей — нативные интеграции (21,78%), короткие вертикальные видео (15,84%) и долгосрочные амбассадорские контракты (14,85%). При этом статичные посты, AR-маски и построллы теряют значимость: аудитория устала от формальных приёмов и ожидает подлинного взаимодействия.

«Главный тренд — превращение инфлюенс-маркетинга в управляемый и измеряемый канал, где ценятся точность подбора и глубина аналитики. В ближайшие годы на развитие инфлюенс-маркетинга повлияет три ключевых фактора: внедрение AI и аналитики больших данных, переход от оплаты за охваты к моделям CPA, и усиливающаяся конкуренция между инфлюенсерами», — Владимир Мосин, генеральный директор Telega.in.

Наибольшее влияние на рынок инфлюенс-маркетинга в 2025–2026 году оказывают экономические условия — перераспределение маркетинговых расходов и общая финансовая неопределенность. Значительную роль также играют ужесточение регулирования, технологические изменения, а также изменения в поведении аудитории, особенно снижение доверия к рекламе.

«Все вызовы 2025 года показывают: рынок ждёт глубокой аналитики и системности. Брендам мало разовых всплесков охвата, важны прогнозируемость и контроль ROI; недостаточно просто знать соцдем и прогноз показателей профиля блогера», — главный эксперт по инфлюенс маркетингу Альфа-Банка Дмитрий Михно.

«2026 год станет годом хорошей проверки и перезагрузки инфлюенс-маркетинга. Усиление регулирования и правовых ограничений, необходимость маркировать контент повышают порог входа. А из-за блокировок мы сталкиваемся с дефицитом качественного инвентаря, медиаинфляцией и ростом стоимости размещений. Алгоритмы российских платформ пока не дают тех же объёмов и точности, поэтому брендам приходится гибко распределять бюджеты и искать новые форматы коммуникации», — Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР.

По его словам, в этой турбулентности выигрывают те, кто умеют адаптироваться. Компании учатся работать с гибридными форматами — соединять digital и офлайн, тестировать Telegram, VK, TikTok, нишевые площадки и UGC-фабрики. Но главный фактор успеха остается прежним — живое человеческое доверие. Именно оно превращает инфлюенс-маркетинг из рекламы в реальное влияние, и именно оно определит, кто станет лидером новой эпохи коммуникаций.

Ознакомиться с трендбуком

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp