Портрет российского онлайн-покупателя: 6 трендов 2025 года

Марина Егорова, директор по маркетингу и монетизации Ozon Travel, делится актуальными паттернами поведения российского пользователя на примере путешествий.

1. Принимает решение нелинейно и фрагментировано

Российский онлайн-пользователь не принимает решение о покупке в одном канале. Он действует параллельно: ищет информацию на компьютере, сравнивает товары в приложении, читает отзывы с планшета, а оформляет заказ после получения пуш-уведомления.

Наблюдение: пуш-уведомления российских пользователей не раздражают — напротив, на них хорошо откликаются: 49% покупателей оформляют заказ в тот же день, как получили уведомление.

Пуши сейчас работают и круче email-рассылок. Через них клиенты покупают на Travel в 5 раз лучше, а CTR может быть выше и в 10 раз.

Причём путь к самой покупке — тоже нелинейный. Этапы осознания потребности, поиска товара, его оценки и выбора могут идти с чередованием устройств в любом порядке.

Пример: по нашим наблюдениям, пользователь может посмотреть цены в мобильном приложении, но если это крупная покупка вроде тура, то оплачивать он уже пойдёт на декстоп — покупателю так спокойнее.

В целом средний чек на декстопе всегда выше на 30–40% внутри страны, а при бронировании за границей — на целые 54% за авиабилеты и на 30% за отели и железнодорожные билеты.

Почему так происходит? Речь об омниканальности — бесшовной системе, в которой пользователь не замечает переходов между каналами. Он может в любой момент сменить устройство и продолжить покупку с того места, где остановился. Именно поэтому его поведение кажется таким непоследовательным.

2. Не обращает внимание на простые скидки

Скидками уже не удивишь — российскому онлайн-покупателю важны эмоции. Его цепляют истории и новые впечатления. Например, подборки цепляющих маршрутов и описания исторических локаций, уникальные явления вроде «свечения» Индийского океана. Работают и креативные кампании, приуроченные к праздникам и событиям — вроде «Дня огурца» в Суздале или «Пира на Волге» в Ярославле.

Пример креатива

То есть FOMO (Fear Of Missing Out) эволюционирует: страх упустить выгоду по-прежнему есть, но упущенную возможность замечают, если за ней стоит потеря уникального опыта, а не только денег. Конечно, важно соблюдать этичность и прозрачность коммуникации: указывать реальные сроки акции, акцентировать внимание не на том, что покупатель потеряет, а на том, что приобретёт.

Важный нюанс: всё зависит от серьёзности покупки. Например, при приобретении билетов на длительные и дальние поездки скидка остаётся значимым фактором, так как позволяет сэкономить существенную сумму. А на спонтанный уикэнд — нет. Здесь выиграют эмоции.

Наблюдение: российские онлайн-покупатели в интернете стали меньше тратить время на принятие решений. Например, в 2025 они ищут и покупают авиабилеты в среднем на 30% быстрее, чем в 2024, а отели — на 11%.

3. Действует прагматично и экономит на сервисе

Русскоязычный пользователь — прагматик. Он не переплачивает за полный спектр услуг, которыми может и не воспользоваться. Например, при выборе отеля чистота номера и хорошее расположение будут приоритетнее круглосуточного обслуживания в номерах или расширенного меню завтраков. По нашим данным, в 2025 году лидируют туры без питания — 34%, туры только с завтраком выбирают 18,5%, а «всё включено» — 16%. Реже всего туристы берут трёхразовое питание — почти 12%.

Это не просто желание сэкономить, а целенаправленная стратегия по оптимизации личного бюджета, при которой ценность каждого рубля должна быть абсолютно оправдана. Потребитель стал более искушённым и грамотным в цифровых вопросах: он тщательно сравнивает предложения, изучает отзывы и отсекает опции, если не видит них реальной пользы.

Тренд будет расти, потому что уже прослеживается и в других сферах. Например, количество продаж товаров собственной торговой марки ритейлеров выросло на 15% за первые четыре месяца 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как правило, такие товары дешевле, чем у бренд-лидеров категории, разница может достигать от сотни до несколько сотен рублей.

4. Доверяет отзывам

Онлайн-пользователи всё чаще ориентируются на комментарии других покупателей — особенно на видеоотзывы. Например, человек хочет забронировать трёхзвездочный отель, но сомневается. А видео других гостей сразу показывают, насколько там чисто. Доверие растёт — или, наоборот, исчезает в случае негатива.

Что интересно, видеоформаты часто подталкивают к спонтанным поездкам. Например, вы увидели привлекательный глэмпинг, и в видеоотзыве кто-то упомянул, что в этом регионе скоро ожидается северное сияние, — вероятность, что вы отправитесь в тур, возрастает. Именно такие детали формируют готовность к приключениям и новому опыту — и становятся точкой входа в покупку. Такой креатив особенно работает на лояльных клиентов: он повышает их покупательскую активность примерно на 10%.

Примеры видеообзоров

Поэтому мы в Ozon Travel запустили свой раздел Тревел Обзоры в мобильном приложении. Пользователь в виде ленты может посмотреть короткие видеообзоры из разных мест, чтобы вдохновиться на спонтанное путешествие.

5. Тратится на питомцев

Онлайн-поведение россиян меняется не только в покупках для себя, но и в тратах на питомцев. Домашние животные есть у 63% россиян, и после пандемии рынок товаров для питомцев стал заметно расти. Покупатели не только ищут корм или базовые товары, но и выбирают аксессуары, одежду, игрушки. В среднем владельцы тратят на питомцев 4,1 тысячи рублей в месяц, и почти каждый десятый готов выделять на это свыше 10 тысяч рублей. Кстати, по данным NielsenIQ, в онлайне средний чек покупки товаров для животных в два раза выше офлайна.

Особенно активно покупают миллениалы и зумеры — именно они формируют тренд. И эта тенденция только расширяется: в Ozon Travel мы видим рост путешествий с животными. В 2025 году количество пассажиров с питомцами выросло в 2,2 раза. Это показатель того, что забота о животных стала частью повседневных решений, вплоть до планирования отпуска.

6. Ожидает объяснений

Российский покупатель ожидает понятного объяснения, для чего ему нужны ваши услуги или товары. Особенно если речь о дополнительных сервисах: страховке, апгрейде или удобных опциях в поездке. Когда компания подсвечивает выгоду для пользователя, решение принимается проще.

Опыт Ozon Travel это подтверждает: после того как мы стали подробно объяснять, зачем нужна страховка, количество авиазаказов с ней выросло на 80% по сравнению с 2024 годом. Похожий эффект, кстати, фиксируют и в США: персонализированные предложения с акцентом на пользу значительно повышают вероятность покупки.

Научные исследования тоже говорят в пользу этого подхода: мозг реагирует сильнее на сообщения о пользе здесь и сейчас, чем, например, на предупреждения о рисках. Значит, здесь кроется ключ к доверию и росту продаж.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa