Взгляд на Восток: как оставаться актуальным даже за рубежом

При продвижении товаров и услуг в зарубежных странах важно учитывать не только юридические, но и культурные особенности региона, в котором бизнес собирается масштабироваться. О том, что нужно знать и как эффективно использовать отмену виз с Поднебесной, рассказывает Татьяна Куликова, директор по PR&New Media Vinci Agency.

Рынок Китая — сегодня одно из наиболее перспективных направлений для развития российского бизнеса. С 15 сентября 2025 года по 14 сентября 2026 года введён безвизовый режим для граждан России, позволяющий въезжать в страну на срок до 30 дней с целью туризма, бизнеса, посещения друзей или родственников, а также для транзита. Это позволит российским компаниям громче заявить о себе.

Во-первых, это означает что организовать командировку, например, на выставки и конференции, станет гораздо проще. В Поднебесной проходит огромное количество мероприятий мирового уровня, которые могут быть интересны российским предпринимателям. Их полезно посещать для знакомства с партнёрами и изучения продукции конкурентов. Такие поездки теперь реально осуществлять в безвизовом формате.

Второй момент — частные визиты и переговоры с глазу на глаз. Личное знакомство и общение очень важно для работы во всех странах Азии, поскольку это укладывается в их традиции, и Китай не исключение. Такие встречи помогают установить доверие, а также ускорить бизнес-процессы. И третья возможность — развитие туризма. В Россию приезжает много гостей из стран Ближнего Востока, и, конечно, хочется видеть больше туристов из Азии. Как следствие, рост турпотока даёт дополнительные возможности для индустрии гостеприимства и предприятий МСП в целом. Однако, необходимо отметить, что для работы или учёбы оформление виз по-прежнему необходимо.

Продать за один день

Сложно чётко определить, какие отрасли окажутся в наибольшем выигрыше от безвиза, скорее, каждой компании придется искать свою нишу. Традиционно в Китае востребованы товары с фокусом на экологичность — продовольственные товары и косметика из натуральных ингредиентов. Очень популярен шоколад «Аленка», средства для ухода за кожей и волосами «Рецепты бабушки Агафьи», мороженое. Например, продукцию «Чистая линия» выводили в Китай как отдельный бренд. Конечно, активно работают промышленные компании и корпорации, такие бренды, как АЛРОСА. Ведется активное взаимодействие в сфере высоких технологий, в том числе при участии «Сколково».

Здесь можно вспомнить и любопытный кейс Российского экспортного центра (РЭЦ), который помогает бизнесу активно налаживать сотрудничество с Китаем, показывает продукцию отечественных экспортеров. Не так давно РЭЦ пригласил в Россию инфлюенсера из Поднебесной, звезду, и попросил продать российскую продукцию, находящуюся на складах в Китае, через популярную интернет-платформу. Это были конфеты, сиропы, молочная продукция, напитки. Очень быстро все товары были распроданы. Этот пример наглядно иллюстрирует, какие разные инструменты для продвижения используют в Китае и у нас.

Наша компания много работает на китайском рынке, у нас даже есть своё подразделение — Vinci Asia, поэтому, исходя из опыта, можем отметить несколько ключевых особенностей, которые важно учитывать для работе в этой стране, — предпочтение локального контента глобальной повестке, закрытость рынка, высокий уровень доверия СМИ.

Царство экосистем

Китай — это глобальная цифровая экосистема. Там нет Google, Instagram, Facebook, но много своих инструментов и каналов продаж. Главная площадка — Wechat. Это приложение, в котором есть всё — от платежей до выпусков новостей. Очень многие продвигаются именно там. Также есть экосистема Baidu и другие популярные площадки. И соответственно, каждый из тех, кто заходит на китайский рынок, очень четко должен понимать, на какой платформе находится их целевая аудитория. Важно отметить, что в Китае есть очень крупные блогеры, лидеры мнений, которые работают только на определенных площадках — например, на RED (Little Red Book). Инфлюенсеры, которые продают товары в прямом эфире, очень популярны. Это одно из ведущих направлений продуктового маркетинга. В маркетинге и PR в Китае принято использовать комплекс инструментов, а не только СМИ. Цифровая экосистема — это некий мост, который нужен для того, чтобы связать всё воедино.

Важно отметить, что у китайской аудитории сформировался особый стиль потребления. Именно поэтому мы рекомендуем не просто переводить на китайский информационные и маркетинговые материалы, а делать глубокую адаптацию под руководством местных консультантов. Лучше, чтобы контент создавался с нуля для Китая, если вы хотите продвигаться и продавать свою продукцию именно там. Различия есть не только в текстовых формулировках, но и в эстетике: потребители в Поднебесной очень любят визуально насыщенный контент. Позитивно воспринимается всё, что связано с культурными ценностями, здоровьем, семьёй, успехом и статусом. Традиции имеют огромное значение при выборе товара или услуги. Недавно один из люксовых отелей в Каннах ждал большую группу китайских туристов, которые попросили забронировать весь этаж. И когда туристы приехали и узнали, что им забронировали четвёртый этаж, что на китайском языке созвучно слову «смерть», они просто развернулись и уехали, потому что четыре — несчастливое число. Такие нюансы тоже важно знать и учитывать.

Доверяй, но проверяй

Лучше всего заходить на рынок с местными консультантами или партнерами, которые помогут избежать ошибок. Одна из них — отказ от регистрации и адаптации товарного знака. Серьёзные бренды, которые заходят в Китай, стараются сразу делать товарный знак на китайском с переосмыслением названия, потому что иногда нейминг европейских или российских компаний в переводе звучит и воспринимается не слишком удачно.

С другой стороны, доверие тоже очень важно. С точки зрения коммуникации невозможно согласовывать всё бесконечно. Нужно иногда довериться партнёру для того, чтобы быстро запустить ту или иную рекламную кампанию. Потому что микроменеджмент, да ещё и без понимания локальных нюансов, ни к чему хорошему не приводит. Например, существует серьёзная коммуникационная проблема, связанная с тем, что китайцы никогда не говорят нет. В их культуре отказы не приняты, это невежливо. Российская сторона, которая не знает таких нюансов, может долго ждать каких-то действий, потому что им напрямую не отказали. Но ничего не произойдёт. Также необходимо учитывать, что в китайском обществе существует жесткая иерархия, особенно если говорить про государственные структуры или крупные корпорации. Важно очень чётко понимать, куда ты идешь, к кому, с какой целью, что ты будешь говорить.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa