Объём локального рынка рекламы вырос на 12,5% до 16,08 млрд рублей

Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги II квартала и первого полугодия 2025 года.

Интернет*

Сегмент находится в положительной зоне. По итогам полугодия затраты локальных рекламодателей составили 7,88 млрд рублей. Но темпы прироста существенно снизились — практически в 3 раза относительно темпов прироста по итогам первого полугодия 2024 года, сейчас это всего лишь +10%. Доля продаж через агентства составляет около 30–40% по отношению к прямым размещениям. Основные игроки — VK и Яндекс. Перечень товарных категорий с наибольшей долей продаж в сегменте не меняется: «Недвижимость», «Медицина», IT, ecommerce, «Услуги» и FMCG.

Причины замедления темпов прироста — это общее охлаждение спроса и регуляторные меры, которые отразились на отдельных важных для рынка рекламы сферах экономики. Например, сегмент недвижимости в 2025 году может сократить расходы на рекламу из-за роста ипотечных ставок. А эта категория находится в числе рекламодателей-лидеров. Соответственно, негативные изменения в этой сфере могут отрицательно сказаться на сегменте интернет-рекламы и в целом повлияют на весь рынок рекламы. Кроме того, ещё одним вызовом для сегмента интернет-рекламы остаётся дефицит инвентаря, который возник с уходом крупных международных платформ.

Есть два аспекта, которые могут активизировать рынок рекламы и переломить тренд, — это ситуация в экономике и поддержка основных товарных категорий. Например, если в ближайшем будущем произойдёт реальное возвращение льготной ипотеки, которая является важной для недвижимости, то произойдёт и рост рекламных затрат, а как следствие — изменится динамика по темпам прироста.

Издательский бизнес

Сегмент вырос на скромные 3% при общих затратах рекламодателей 820 млн рублей. Традиционно в рамках оценки АКАР разделяется на подсегменты print и digital (сайты изданий), и в первом полугодии они показали разнонаправленную динамику: print падал, а digital рос. Подсегмент digital по итогам первого полугодия вырос на 12%, рекламодатели за 6 месяцев потратили 524 млн рублей. Индустрии-лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг» и — неожиданно — «Финансы». В сегменте print по итогам первого полугодия падение составило около 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Реклама в печати принесла за первое полугодие порядка 296 млн рублей. У некоторых печатных СМИ наблюдается тренд на сокращение периодичности выхода и количества приложений. При этом доля федеральных рекламодателей в деловых СМИ колеблется от 10 до 30%. Прямые продажи во всех локальных СМИ превышают агентские. Агентства здесь менее активны, чем в digital-сфере (максимум 10%). Индустрии — лидеры по затратам: «Потребительские услуги», «Недвижимость», «Медицина», «Досуг», и — неожиданно — «Эзотерика». Появление эзотерики среди лидеров по рекламным затратам может удивить, но это тенденция, характерная для кризисных времён. Ровно так же, как и в 1990-е: чем сложнее экономическая обстановка, тем активнее проявляются любители мистики. По оценкам экспертов, для сегмента print все надежды остаются на IV квартал.

Наружная реклама

Сегмент Out-оf-Home (OOH) включает в себя два подсегмента: стационарной наружной рекламы и рекламы на транспорте. По данным аналитиков, общий объём сегмента ООН составил 4,59 млрд рублей без НДС + 31% к аналогичному периоду 2024 года. При этом рост стационарной наружной рекламы за первое полугодие 2025 года к аналогичному периоду 2024-го составил +30%, что в абсолютных цифрах равно 3,51 млрд рублей без НДС.

Драйвером роста, как и прошлом году, стала диджитализация инвентаря. Кроме того, на положительную динамику влияет процесс консолидации рынка и повышение роли programmatic-продаж, которая предполагает автоматизированную закупку рекламных показов целевой аудитории с помощью специальных платформ на основе аудиторных данных и алгоритмов искусственного интеллекта. Реклама на транспорте выросла на 37% и составила 1,08 млрд рублей.

Соотношение долей федеральных и региональных рекламодателей составляет 70% к 30%. При этом продажи через агентства составляют около 75%. В популярных категориях продаж: интернет-ресурсы и услуги, финансовые и банковские услуги, недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля и, наконец, развлечения. Отдельно эксперты отмечают новые возможности для размещения субъектов малого и среднего предпринимательства. В связи с этим в Санкт-Петербург заходят новые региональные рекламодатели. По прогнозам экспертов, медиаинфляции не ожидается до конца текущего года.

Транзитная реклама переживает бурную диджитализацию, что хорошо видно на примере размещений на территории метрополитена, РЖД и аэропорта Пулково.

Видео (ТВ+OLV)*

По итогам первого полугодия 2025 года объёмы в сегменте ТВ и онлайн-видео сохранились почти на уровне аналогичного периода 2024 года и составили 2,3 млрд рублей. Долю 44% бюджетов принесли новые или вернувшиеся рекламодатели. Среди тех, кто продолжил размещаться, половина нарастили бюджет на продвижение.

Соотношение бюджетов прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентство изменилось в сторону прямых. Их доля составила 66%.

Крупнейшими локальными товарными категориями, как и в прошлом году, остаются «Ретейл», «Недвижимость» и «Медицинские услуги», при этом «Ретейл» обосновался на первом месте, а «Недвижимость» и «Медицинские услуги» поменялись местами. Четвёртое и пятое места по объёму бюджетов среди товарных категорий заняли «Досуг и развлечения» и «Спорт».

Радио

По данным АКАР Северо-Запад, рынок радиорекламы во II квартале 2025 года вырос на 2%, что позволило минимизировать снижение рекламных доходов в первом полугодии текущего года до -3,5% к факту прошлого года и оценивается экспертами на уровне 0,5 млрд рублей.

В структуре рекламных сделок в первом полугодии 2025 года в сегменте «Радиореклама», как и в сегменте ТВ, снизилась доля «мультилокальных» бюджетов (рекламные доходы от крупных федеральных игроков) — в частности, на радио значимо сократилась доля размещений бюджетов в сегменте маркетплейсов.

При этом доля локальных рекламодателей на радио, в сравнении с 2024 годом, напротив, показывает рост. Доля прямых и агентских продаж распределилась поровну: 50 на 50%. Традиционно в топ категорий в продажах попадают: «Недвижимость», «Продуктовый ретейл», а вот третью позицию делят «Медицина» и «DIY-ретейл».

Сегмент «Авто» выпал из лидеров продаж по итогам первого полугодия. Во втором полугодии и в IV квартале эксперты ожидают рост от 3 до 5%.

*Возможна корректировка с учётом данных ЕРИР

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa