Какие каналы продаж лучше работают в ecommerce

Аналитический центр НАФИ совместно с Союзом электронной торговли изучил опыт использования различных каналов продаж на рынке ecommerce. Согласно исследованию*, 40% представителей ecommerce-бизнеса, которые продают товары только через сайт интернет-магазина, отмечают более высокую долю повторных покупателей. У компаний, работающих исключительно через маркетплейсы, этот показатель составляет 19%. Те, кто использует оба канала продаж, отмечают, что сайты демонстрируют более высокие показатели по узнаваемости бренда (64% против 36% у маркетплейсов), LTV (63% против 37%), NPS (62% против 38%), доле повторных покупок (54% против 46%) и среднему доходу с клиента за год (53% против 47%).

Среди основных причин выбора сайта в качестве основного канала продаж опрошенные представители бизнеса назвали привлечение новых клиентов (58%), доступ к широкой аудитории (52%) и возможность лучше удовлетворять запросы покупателей (40%).

К преимуществам сайтов интернет-магазинов относят возможность укрепить доверие аудитории (39%) и лучше доносить ценности бренда (36%). Маркетплейсы представители ecommerce бизнеса ценят за доверие покупателей (41%), трафик (40%), быстрый запуск продаж (37%) и решение логистических вопросов (31%).

Также к числу преимуществ собственного интернет-магазина респонденты отнесли повышение узнаваемости (33%), снижение зависимости от сторонних платформ (33%) и гибкость в привлечении трафика (31%). Среди недостатков выделяют необходимость самостоятельного привлечения трафика (32%), высокие затраты на IT-инфраструктуру (26%) и маркетинг (24%), а также сложности с быстрым стартом продаж (22%) и логистикой (17%).

По мнению ряда представителей ecommerce, опрошенных в рамках интервью, работа с маркетплейсами предполагает соблюдение определенных правил площадки, что может привести к снижению контроля над ценообразованием и продвижением товара, а также к дополнительным комиссиям. Исследование также показало, что у компаний, продающих напрямую через сайт интернет-магазина, выше среднегодовой доход с клиента (35% против 17%) и доля повторных покупок (40% против 19%).

При этом 71% представителей ecommerce считают оптимальной комбинированную модель, сочетающую продажи и на сайте, и на маркетплейсах. Это позволяет использовать сильные стороны каждого канала: маркетплейсы — для охвата аудитории и повышения объёмов продаж, соцсети — для узнаваемости, а сайт — для стабильной коммуникации с клиентами и максимизации прибыли.

«Стремительное развитие электронной торговли обусловлено не только популярностью крупных маркетплейсов, но и ощутимой долей независимых интернет-магазинов. Речь не идёт о противопоставлении маркетплейсов и интернет-магазинов — мы говорим о их гармоничном сосуществовании и диверсификации каналов продаж. Каждый формат имеет плюсы и минусы в зависимости от целей предпринимателя. Успех будет на стороне тех, кто диверсифицирует каналы продаж, открывая собственные онлайн-магазины для укрепления доверия аудитории и трансляции ценностей бренда», — директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России Георгий Багирян.

*Всероссийский опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в июле 2025 года с использованием платформы онлайн-опросов «Тет-о-твет». Опрошены 502 представителя российских компаний, работающих в сфере электронной коммерции (в том числе не менее 20 респондентов из крупного и 50 из среднего бизнеса), осуществляющих торговлю через собственный сайт и/или маркетплейсы. Также проведено 10 глубинных интервью с представителями компаний крупного бизнеса: руководителями (CMO, директорами по e-commerce, коммерческими директорами), работающими с обоими каналами продаж.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa