В Q2 2025 ecommerce стал лидером по росту стоимости целевого действия в перформанс-рекламе

Стоимость привлечения заказов (CPA, Cost per Action) для рекламодателей в сегменте электронной коммерции выросла на 22,3% во втором квартале 2025 года по сравнению с первым кварталом. Стоимость клика (CPC, Cost per Click) увеличилась на 21,4%, следует из девятого ежеквартального исследования «Медиаинфляция в диджитале» рекламного холдинга E-Promo Group.

Ecommerce — один из самых конкурентных сегментов в диджитале. В отличие от недвижимости или финансов в электронной торговле одновременно работают сотни тысяч продавцов и маркетплейсы, конкурируя за одного и того же пользователя. Низкий порог входа также подталкивает рост стоимости: рекламу могут запускать даже небольшие игроки. В фарме и финансах барьеры выше: нужны лицензии и доверие к бренду. Кроме того, в e-commerce в каждой подкатегории товаров есть собственные рекламодатели, что приводит к перегреву аукциона в перформанс-рекламе.

Наибольший рост зафиксирован в категориях DIY и мебель, бытовая техника и электроника, а также мода и аксессуары.

В DIY и мебели CPA вырос на 59,8% во всех типах кампаний в Яндекс Директе, на 22,3% в брендовой поисковой рекламе, на 9% — на Ozon, но снизился на 20,8% в VK Ads. Драйвером удорожания перформанс-рекламы в сегменте стало замедление рынка новостроек: потребители чаще вкладываются в ремонт уже имеющегося жилья. При этом покупатели ищут выгодные цены и сравнивают предложения на разных сайтах, в результате путь до покупки после контакта с рекламой удлиняется. Маркетплейсы продолжают конкурировать с традиционным ритейлом, что усиливает перегрев в Директе. При этом крупные покупки мебели по-прежнему совершаются и в розничных магазинах, что сдерживает рост показателей OZON.

В сегменте бытовой техники и электроники CPA подорожал на 53% в брендовой поисковой рекламе, на 31,5% во всех типах кампаний в Яндекс Директе и на 23,7% в VK Ads. Рост связан с усилением конкуренции: так, число селлеров на Wildberries в этих категориях в первой половине 2025 года увеличилось на 18% и превысило 145 тысяч. При этом стоимость заявки из VK Ads в 3–4 раза дороже, чем в Яндекс Директе, поскольку работа ведётся с несформированным спросом.

В сегменте одежды, обуви и аксессуаров CPA вырос на 37,1% в брендовой поисковой рекламе, на 11,6% — в Яндекс Директе, на 22,8% — в VK Ads. Во втором квартале 2025 года российский фешен-рынок переживал структурные изменения. Офлайн-магазины продолжили терять аудиторию: посещаемость снизилась на 10% в 2024-м и еще на 8% в начале 2025-го, а темпы закрытия бутиков ускорились. В то же время онлайн усилил позиции: по данным ГК «Деловые Линии», в первом квартале спрос на доставку фешен-товаров вырос на 20%, а в сегменте сумок — до +80%. Продолжающаяся миграция покупателей в онлайн и рост конкуренции за аудиторию оборачиваются увеличением цен на перформанс-рекламу в сегменте.

В других отраслях динамика оказалась менее значительной. В недвижимости с учетом отсутствия значимых изменений условий приобретения жилья CPA вырос лишь на 8,5%, в финансах на фоне повышенного спроса на вклады и накопительные счета — на 1,3%. В фармацевтике при росте CPC на 17,8% стоимость целевого действия снизилась на 18,8% благодаря более высокой конверсии кампаний. Этому способствует стратегическая работа фармкомпаний с трафиком на сайтах с использованием обучающих статей.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa