21 августа, 14:47

Большое исследование Telegram как рекламной среды

Исследование Magnetto и TGStat.

С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий рекламу на экстремистских и заблокированных платформах. В условиях сужения рекламного поля Telegram становится для брендов не просто альтернативой, а полноценной площадкой с растущим охватом, прогрессивной рекламной инфраструктурой и высоко вовлечённой аудиторией.

Чтобы понять, как работает реклама через блогеров в Telegram, что думают об этом пользователи и какие сложности испытывают рекламодатели, Magnetto.pro совместно с TGStat провели масштабное исследование. В нём собраны мнения более 1 100 пользователей и 870 представителей бизнеса, а также системный анализ каналов Telegram.

Исследование показывает: Telegram входит в зрелую стадию как рекламная экосистема — но требует от брендов новой прозрачности, точности и честности.

Telegram становится основой digital-стратегий

75,7% компаний уже используют Telegram в качестве рекламной площадки. Год назад таких было 70% — доля выросла. Основные цели брендов: продажи (30,7%) и узнаваемость (28,9%). Среди наиболее популярных форматов рекламных размещений — посевы (64,9%), Telegram Ads (61,8%) и реклама у блогеров (36%).

Рост бюджетов и изменение моделей

По информации Ассоциации блогеров и агентств (АБА), за последний год количество рекламы в Telegram увеличилось на 25%, а суммарно на продвижение в нём российские компании тратят около 12 млрд рублей в год.

Особенно активно в Telegram продвигаются малый и средний бизнес — это подтверждает и профиль опрошенных рекламодателей из исследования Magnetto.pro и TGStat: 60,8% тратят до 200 тысяч рублей в месяц.

Вместе с ростом спроса растут и цены: по данным Telega.in, в апреле—мае 2025 года стоимость рекламы в лайфстайл-каналах выросла в 2,5 раза. В приоритете — каналы с аудиторией от 30 000 до 50 000 подписчиков.

При этом бренды отходят от стандартной оплаты за показы или клики. В Telegram набирают популярность CPA-модели (оплата за действия, лиды, продажи), долгосрочные коллаборации с блогерами, а также работа через закрытые сообщества и микроканалы.

Пользователи: доверие важнее охвата

Почти 74% опрошенных пользователей подписаны на Telegram-блогеров. Особенно активны женщины 18–34 лет. Аудитория не просто замечает рекламу:

92,2% респондентов видят рекламные интеграции у блогеров;
72,2% относятся к ней нейтрально, 18,1% — положительно;
59,4% хотя бы раз покупали по рекомендации блогеров.

Что важно: на доверие влияет формат. Лучше всего работает реклама, где блогер показывает личный результат (43,4%) или сам пользуется продуктом (24,9%). Наименьшее доверие — у рекламы без персонального опыта.

«Пользователь Telegram сегодня — это человек, уставший от перенасыщения рекламой. Он выбирает контент глазами и эмоцией. Бренду недостаточно „показаться“ — ему нужно встроиться в ленту, говорить на одном языке с аудиторией и быть честным», — Юлия Цибизова, директор по маркетингу и коммуникациям, Magnetto.pro.

Что раздражает пользователей

На первом месте — навязчивость (51,6%) и недостоверность (32,7%). Также в числе раздражителей:

несоответствие теме канала (29,5%),
слишком частая реклама (22,4%),
перегруженные тексты (15,3%).

Опрос показывает: пользователи не против рекламы, но хотят, чтобы она была понятной, честной, уместной и встроенной в контент.

Telegram становится прозрачнее

Рынок легализуется, а бренды все чаще запускают кампании в белую. С 1 января 2025 года действует ограничение на посевы в непроверенных пабликах — теперь рекламировать можно только в каналах до 10 000 подписчиков или зарегистрированных в РКН.

В январе—феврале по данным TGStat был пик регистрации каналов РКН, после чего пошел спад, но владельцы продолжают их регистрировать. В первом полугодии 2025 выросло и количество промаркированных постов, на 35%. Это стимулирует рост микроканалов и нишевых лидеров мнений. За первое полугодие наибольший прирост показали тематики: «Блоги» (6077 каналов) и «Новости и СМИ» (4595 каналов).