Вчера в 15:30

Каждую четвёртую онлайн-покупку в России привлекают кэшбэк и программы лояльности

Исследование Адмитад.

Банковский кэшбэк и программы лояльности стали постоянным спутником онлайн-шоппинга и в 2025 году уже стали лидерами по привлечению заказов для российских бизнесов. По данным сервиса loyalty-маркетинга Адмитад Лояльность, более 23% онлайн-покупок сейчас привлекаются именно через кэшбэк-канал, еще свыше 4% — через программы лояльности, и их доля стремительно растет.

Команда Адмитад проанализировала свыше 7 млн онлайн-заказов, сделанных россиянами в 2024 и 2025 году и выяснила, что активней всего ориентируются на кэшбэк и программы лояльности жители Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Екатеринбурга, Новосибирска и Челябинска.

Исследование показывает, что банковский кэшбэк из приятного «фонового» бонуса превращается в основной мотив совершения покупки. Раньше покупатель зачастую узнавал о начислении кэшбэка пост-фактум или проверял его наличие для заранее выбранного товара определенного бренда уже перед самой покупкой.

Теперь путь клиента меняется: пользователи сначала изучают доступные им опции повышенного кэшбэка и уже с учетом этого списка брендов и категорий стараются спланировать покупки. Также клиенты стали активнее изучать доступные бонусы в программах лояльности и концентрироваться на получении скидок или подарков в нужных им категориях и магазинах.

В таких условиях для бизнеса критически важным становится сотрудничество с банками, кэшбэк-сервисами и программами лояльности. Данные Адмитад показывают, что тренд со временем только усиливается — в 2024 году число покупок из этих источников выросло на 8%, а первый квартал 2025 уже показал рост на 5% год к году.

Для каких бизнесов кэшбэк и программы лояльности наиболее эффективны

Средний чек покупки, привлеченной через кэшбэк-сервис, превысил 4200 рублей, а через программу лояльности — 3100 рублей. Самые лучшие результаты по средней стоимости привлеченного заказа кэшбэк показывает для пакетных туров (свыше 104 тыс рублей), инструментов (свыше 40 тыс рублей), ювелирных изделий и предметов роскоши (свыше 37 тыс рублей), бронирования отелей (свыше 31 тыс рублей) и электроники (свыше 23 тыс рублей).

Чаще всего покупатели ориентируются на кэшбэк или предложения программ лояльности при заказах из этих категорий:

электроника — 21%;
одежда, обувь и аксессуары — 17%;
товары для дома — 14%;
автотовары — 7%;
бьюти-товары — 6,5%;
игрушки и хобби — 5,8%;
товары для ремонта — 5,3%;
инструменты — 5%;
спортивные товары — 5%.

Россияне также активно пользуются бонусами и предложениями кэшбэк-сервисов и программ лояльности, когда планируют путешествия. Свыше 6% всех привлеченных ими покупок приходится именно на бронь отелей, покупку билетов, туров и прочие связанные с туризмом расходы. В 2025 рекордсменами по росту покупок через эти источники стали сегменты покупки билетов на поезда и автобусы и бронирование автомобилей.

Почему бренды делают ставку на кэшбэк и лояльность в маркетинге

Изменения в поведении самих покупателей — не единственная причина, по которой бизнесы стремятся наладить сотрудничество с банками, кэшбэк-сервисами и программами лояльности. Они предлагают бизнесам множество опций: размещают информацию о них на специальных разделах сайтов и приложений, включают их в акции с повышенным кэшбэком или другими выгодными предложениями, продвигают через SMS, push-уведомления, email-рассылки, баннеры и используют множество других способов коммуникации для привлечения внимания покупателей.

По результатам тестов Адмитад, одна только опция повышенного кэшбэка на товары бренда в среднем увеличивает показатель retention в 4–5 раз. По статистике сервиса, бизнесы, товары и услуги которых ведущие банки (например, Сбербанк, Альфа-банк, Тинькофф, ВТБ, Почта Банк и другие) разместили в своих мобильных приложениях и сайтах, в первый же месяц получили рост числа продаж из партнерского канала на 31%, а GMV покупок — на 18%.

Кроме привлекательных бизнес-показателей есть и менее очевидная причина интереса бизнесов к продвижению через банковский кэшбэк. После ухода эпохи cookies и закручивания гаек от регуляторов, ограничивающих сбор и использование данных пользователей, бренды столкнулись со сложностями в трекинге. Сотрудничество с финансовыми организациями позволяет бизнесам положиться на транзакционный трекинг, который сейчас является одним из самых надежных.

В будущем транзакционный трекинг и трекинг по чекам будут использоваться еще чаще. В дополнение к ним Адмитад Лояльность также делает большую ставку на данные платежных шлюзов и трекинг по мобильному номеру, который использовался при покупке. Эти источники информации о заказах позволяют получать точную информацию и при этом не бояться потери данных из-за блокировщиков рекламы, кросс-девайсных переходов и других препятствий, влияющих на точность трекинга онлайн-заказов.

Учитывая эти факторы и растущую финансовую грамотность россиян, эксперты Адмитад ожидают, что по итогам 2025 года россияне станут еще больше полагаться на кэшбэк и программы лояльности. Доля мотивированных ими покупок может превысить 30%. Российские бизнесы по итогам года усилят фокус на маркетинговом сотрудничестве с финансовыми организациями, чтобы не упустить выгоду от этого тренда.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa