Вчера в 12:44

Инфлюенс-маркетинг в цифрах: как бренды выбирают платформы и оценивают их эффективность

Исследование Kokoc Group.

Инфлюенс-маркетинг в России становится всё более зрелым: одни делают ставку на продажи и прямую конверсию, другие — на узнаваемость и визуальный охват. Эксперты международной платформы Kokoc Group (в которую входят платформа Rafinad и агентство Players Team) провели исследование и выяснили, как компании из разных сфер выстраивают работу с инфлюенсерами в 2025 году.

Стратегии взаимодействия с блогерами варьируются в зависимости от отрасли. Финансовые компании и банки ориентируются прежде всего на конверсии и реальные действия, не рассчитывая исключительно на охваты. Здесь 100% компаний используют модель оплаты CPA (оплата за результат), а половина указывает в качестве основной цели продажи и переходы. Telegram и ВКонтакте — обязательные каналы, YouTube выбирает каждый второй. При этом половина представителей финансового сектора тратят на инфлюенсеров свыше 100 миллионов рублей в год. Такой подход обеспечивает полный контроль над рентабельностью и позволяет быстро масштабировать успешные кампании.

«У нас работа с блогерами на аутсорсе, внутренних подразделений в банке для работы нет. С помощью блогеров решается задача продаж, работаем по CPA — сразу понятно, как сходится экономика. CPP — рассматриваем в ближайшем будущем, но пока не тестировали», — команда департамента управления дистанционных продаж Кредит Европа Банк (Россия).

Совершенно иная картина наблюдается в потребительских отраслях — FMCG, fashion и beauty. Для них на первом плане стоят узнаваемость бренда и максимальный охват аудитории. Например, в fashion-индустрии 66,7% компаний используют модель CPM, где оплата зависит от количества показов, в beauty-сегменте эта доля составляет 50%. Примечательно, что все участники исследования из этих сфер назвали повышение узнаваемости главной задачей. Лидером по эффективности остаётся Instagram*, особенно в fashion (100% компаний), а Telegram задействуют в 67% случаев. Бюджеты здесь скромнее — от 1 до 25 млн рублей в год, что объясняется фокусом на массовость, а не на прямые продажи.

Компании из IT-сферы стараются сочетать имиджевые и результативные цели, используя смешанные модели оплаты: CPM — 66,7%, CPA — 33,3%. Все IT-компании, по данным исследования, назвали узнаваемость приоритетной задачей, а основными платформами стали YouTube и ВКонтакте (по 66,7%), Telegram и Instagram* (33,3%). Чаще всего годовой бюджет на инфлюенсеров в этом сегменте составляет от 25 до 50 миллионов рублей. IT-компании реже пользуются услугами агентств и предпочитают работать с блогерами напрямую.

Исследование также выявило, как поведение брендов зависит от бюджета. Компании с бюджетом до 25 млн рублей в год чаще работают с 10–50 блогерами — в основном это микро- и наноинфлюенсеры, с которыми выгодно реализовывать точечные кампании с высокой вовлеченностью. Они выбирают Instagram* (80%) и Telegram (60%). В этой группе CPA-модель используется в 40% случаев, CPM — в 20%.

По мере роста бюджета бренды переходят к сотрудничеству с более крупными блогерами: это позволяет охватить широкую аудиторию при меньшем количестве партнёров. Поэтому в категории 25–100 млн рублей (DIY категория) большинство компаний взаимодействуют максимум с 10 блогерами, делая ставку на масштаб и эффективность. Они предпочитают Telegram (83,3%) и YouTube (50%). Здесь CPA преобладает в 66,7% случаев. Компании с крупнейшими бюджетами (100–500 млн рублей в год), чаще всего банки, работают с более чем 100 блогерами (25% респондентов) и делят выбор между CPA и CPM поровну. Их главные платформы — Telegram (100%) и YouTube (75%).

«Мы работаем с блогерами практически на протяжении всего времени существования компании. Одна из главных целей, которую мы преследуем — это повышение узнаваемости бренда. С помощью рекламы у блогеров доносим аудитории, что с нами можно отправиться в любую точку мира, и что авторские туры помогают увидеть страну/регион под другим углом, нежели это было бы самостоятельным путешествием или поездкой пакетным туром. Блогеры могут закрывать сразу несколько задач. В нашем случае, речь больше идёт о повышении узнаваемости бренда и лояльности аудитории. На первоначальном этапе нужно закладывать бюджет на тесты рекламы, потому что прогноз может не оправдаться — необходимо тестировать сразу несколько гипотез. На всё это нужны время и деньги. Получить мгновенно крутой результат может не получиться, к этому надо быть готовым», — отмечает команда туристической компании youtravel.me

Среди общих трендов — ориентация на долгосрочные форматы: от 60% до 100% компаний в разных отраслях сотрудничают с одними и теми же блогерами более двух лет. Это помогает укреплять доверие к бренду и снижать затраты на новые кампании. При этом в DIY категории и фарме агентства остаются безальтернативным выбором (100% компаний работают через них), тогда как IT-сектор полностью перешёл на прямое взаимодействие с блогерами.

Основными проблемами участники рынка назвали низкую прозрачность данных, сложности с аналитикой и непредсказуемое ценообразование. Поэтому ключевой вызов на 2025 год — обеспечить понятную аналитику и прогнозируемость, без которых дальнейший рост отрасли невозможен.

«CPA давно стал базовой моделью для брендов, ориентированных на performance, особенно в финтехе и ecommerce. Мы видим, как Telegram и VK дают стабильную конверсию при правильной механике: важна не просто ссылка, а качественный сторителлинг и продуманная воронка», — Кирилл Сорокин, руководитель блогерского направления платформы Rafinad.

«Начиная с 2022 года, наш рынок активно „играл“ в перформ-метрики — основные бюджеты были направлены именно туда. Во многом это было связано с невозможностью долгосрочного планирования. Однако в 2025 году мы наблюдаем активный интерес клиентов к стратегии и креативу. Подобное исследование показывает: имея базис из микро- и наноблогеров, мы можем запускать новые продукты и усиливать эффект за счет креативного буста. Мы действительно верим, что такие исследования помогают клиентам чётче планировать медиасплит, определять роль агентства и, наконец-то, задумываться о долгосрочной стратегии присутствия в инфлюенс-маркетинге, который уже стал неотъемлемой частью коммуникаций», — Василий Ящук, основатель агентства Players и директор Дивизиона Creative Kokoc Group.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa