37% предпринимателей управляют маркетингом лично: подходы разных поколений к маркетингу

За последние годы маркетинг прочно занял ключевые позиции в бизнес-стратегиях российских компаний: 87% предприятий используют инструменты продвижения, тратя на них в среднем 15% годового оборота. Однако отношение к маркетингу заметно различается не только в зависимости от отрасли и специфики бизнеса, но и между предпринимателями разных возрастов. Эти различия обусловлены ценностными установками и управленческим опытом. Агентство MORE marketing провело исследование, чтобы выяснить, как представители разных поколений воспринимают маркетинг, кому его доверяют и каким видят идеального специалиста в этой сфере. Результаты показали: между зумерами, миллениалами, поколением X и бумерами — принципиальные различия. Молодёжь считает его главным драйвером роста, тогда как старшие поколения чаще опираются на личный опыт, проверенные методы и круг доверенных контактов. При этом зумеры тоже ценят силу личных связей, но сочетают её с цифровыми инструментами. А вот у части бумеров и иксов сохраняется настороженность к новым подходам, что порой мешает внедрять современные стратегии.

Главный драйвер или просто поддержка: какую роль маркетинг играет сегодня

Маркетинг — это не просто поддержка, а полноценный инструмент развития и роста бизнеса. В частности в 42% российских компаний именно маркетинг обеспечивает весь поток клиентов, ещё в 32% — частично. Молодые предприниматели полностью полагаются на этот канал: среди зумеров (18–25 лет) так делают 100%, среди миллениалов (26–40 лет) — 59%. В то же время старшие поколения гораздо осторожнее в оценках: 67% бумеров (60+) считают маркетинг важным, но не единственным инструментом для развития бизнеса, а 33% уверены, что бизнес может успешно существовать и без него. Среди представителей поколения X (40–60 лет) 17% воспринимают маркетинг лишь как вспомогательную функцию.

Классические способы взаимодействия по-прежнему в ходу у опытных предпринимателей. Более 60% бумеров считают главным источником клиентов личные связи, с ними согласны 45% иксов и четверть миллениалов. Такой подход часто связан не только с привычками самих руководителей, но и с тем, что многие из них работают в более консервативных отраслях, где важно личное присутствие и доверие. Их продукты ориентированы на аудиторию, которая по-прежнему ценит офлайн-коммуникации, а новые клиенты чаще приходят через личные контакты, рекомендации и участие в отраслевых мероприятиях — форумах, выставках и деловых встречах (21% и 34% соответственно).

Вера в маркетинг: кто доверяет, а кто сомневается

Несмотря на активное внедрение маркетинга в бизнес-практики, многие предприниматели до сих пор слабо представляют, как он работает на практике. Часто путается стратегический и операционный маркетинг, не до конца понятно, какие задачи должен решать каждый из уровней. Из-за этого у собственников нередко формируются завышенные ожидания: они рассчитывают на быстрый результат, не закладывая время и ресурсы на выстраивание процессов.

«Маркетинг — это не „волшебная кнопка“, а долгосрочный инструмент, который приносит результаты только при грамотной стратегии, постоянной работе и правильной настройке процессов. Его необходимо выстраивать: подбирать специалистов, тестировать каналы, анализировать воронки и корректировать тактику. Это требует времени, экспертизы и доверия. С этим у малого бизнеса часто возникают сложности: предприниматели не всегда готовы ждать, не всегда знают, как работает маркетинг, и какие задачи он должен решать», — Марина Перминова, основатель агентства MORE marketing.

Тем не менее 52% опрошенных предпринимателей верят в потенциал собственного маркетингового отдела. Самыми уверенными оказались зумеры (100%) и бумеры (67%). В то же время 22% предпринимателей испытывают сомнения: они ценят профессионализм сотрудников, но не видят заметных результатов. Чаще всего такую позицию озвучивают миллениалы (33%) и иксы (14%).

Еще 8% респондентов испытывают раздражение от маркетинга — особенно бумеры: треть из них считает, что маркетологи обещают много, а приносят мало. Подобные разочарования чаще всего связаны с тем, что у компаний нет четкого плана и системы оценки эффективности, а ожидания от маркетинга зачастую не совпадают с его реальными возможностями.

Собственник или директор по маркетингу: кто отвечает за маркетинг в бизнесе

Подход к распределению маркетинговых задач также сильно зависит от возраста руководителя. Около 37% предпринимателей управляют маркетингом лично — к этому склонны 100% зумеров и 55% бумеров. Миллениалы чаще выстраивают системную работу: в 33% случаев у них есть полноценное подразделение с KPI, а 10% представителей поколения X тоже выделяют маркетинг в отдельную структуру.

Помимо этого, 13% компаний делегируют маркетинг сотрудникам других отделов, еще 10% нанимают одного специалиста, и столько же работают с агентствами.

Стратегия управления: контроль или доверие?

В малом бизнесе сложились два противоположных подхода к управлению маркетингом: одни предпочитают держать все процессы под жестким контролем, другие — дают максимум свободы. Так, 37% руководителей полностью контролируют маркетинг, 10% из них отдельно разбирают каждую ошибку. Миллениалы чаще склонны к микроменеджменту (41%), чуть реже — иксы (35%) и бумеры (33%).

С другой стороны — доверие. Поэтому 30% руководителей не вмешиваются в работу маркетолога вовсе, еще 12% следят лишь за расходами. Чаще доверяют старшие предприниматели: 33% бумеров и 22% миллениалов ограничиваются контролем бюджета. Есть и те, кто хотел бы контролировать, но не понимает как — с этой проблемой сталкиваются 10% опрошенных, особенно миллениалы (14%).

«Именно у малого и среднего бизнеса чаще всего возникают трудности: у собственника нет ясного понимания, как выстроить эффективный маркетинг, где искать нужного специалиста и по каким критериям его оценивать. Отсюда — замедленный рост, отставание от конкурентов и сложности с привлечением клиентов. Один из рабочих вариантов — директор по маркетингу на аутсорсе. Это помогает даже небольшим компаниям внедрять стратегии, сопоставимые по качеству с подходами крупных брендов», — рассказывает Марина Перминова, основатель агентства MORE marketing.

Идеальный маркетолог: универсал, команда или подрядчик

На вопрос, каким должен быть маркетинговый отдел, предприниматели отвечают по-разному: 37% хотели бы собрать команду, готовую брать на себя ответственность, еще 12% — сформировать структуру, где каждый отвечает за свое направление. Такой подход особенно близок молодым: 100% зумеров и 48% миллениалов за командную работу.

Однако 17% считают, что достаточно одного универсального специалиста, который будет совмещать стратегию и исполнение. Этот вариант чаще выбирают миллениалы (19%) и иксы (17%). А 7% предпочитают полностью передать маркетинг на аутсорсинг.

Для 20% предпринимателей форма организации роли не играет — главное, чтобы маркетинг справлялся с задачами. Это мнение чаще высказывают представители старшего поколения: 67% бумеров и 28% иксов. Среди миллениалов таких — только 7%. Примечательно, что треть бумеров признаются: им трудно представить, как должен выглядеть отдел маркетинга, и они нуждаются в помощи.

Поколенческий разрыв в подходах к маркетингу — не миф, а реальность. Молодые предприниматели доверяют цифрам и стратегиям, старшие — проверенным контактам и личному опыту. Однако для всех поколений становится очевидным: маркетинг перестаёт быть чем-то «вспомогательным» и требует системного подхода. Успех — за теми, кто умеет гибко адаптироваться: соединять опыт с новыми инструментами, развивать команду и доверять профессионалам.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa