Сайты обычных бизнесов могут конкурировать с маркетплейсами за позиции в Яндексе и Google по информационным запросам ― исследование

Wildberries, Озон, Яндекс. Маркет и другие маркетплейсы, доминирующие в поиске по запросам, связанным с покупкой товаров, по информационным запросам находятся в среднем на гораздо более скромных позициях ― один из выводов нового исследования «Ашманов и партнёры».

Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнёры» в течение полутора лет исследовала особенности ранжирования сайтов по информационным запросам в поиске Яндекса и Google. Третья часть исследования посвящена информационно-коммерческим запросам, которые покупатели используют, когда хотят найти информацию о товарах и услугах, ― и конкретно шансам коммерческих сайтов получить по ним хорошую видимость.

Считалось, что у коммерческих сайтов шансов попасть в первую тройку или даже десятку информационной выдачи очень мало

Этот тезис оказался не вполне корректным: в топ-10 доля коммерческих сайтов примерно такая же, как в топ-30, или даже выше.

При этом у маркетплейсов в выдаче по информационным запросам по сравнению с коммерческими меньше доля и ниже позиции. Если в коммерческих выборках доля маркетплейсов при приближении к первой позиции обычно растёт, то в информационных — наоборот, падает.

Кстати, Яндекс. Маркет в выдаче по запросам наших выборок присутствует в Google, но в Яндексе его нет.

Количество коммерческих сайтов с информационными разделами растёт

За десять лет мониторинга стандартной коммерческой выборки доля коммерческих сайтов, на которых есть «публикации», выросла с 55–60% до 85–90% — такой рост не может быть случайным. Схожую динамику для коммерческих сайтов демонстрируют и другие параметры, связанные с наличием «информационной составляющей»: ответы на вопросы, справочные материалы и другое.

Дискриминация коммерческих сайтов в поиске по информационным запросам, конечно, существует, но не кажется непреодолимой

Видимость коммерческих сайтов по информационным запросам, связанным с товарами и услугами, не такая уж и низкая: до 20% в Яндексе и до 30% (или даже выше) в Google. Для сравнения, у информационных сайтов по коммерческим запросам доли гораздо ниже, особенно в Google.

Если коммерческие сайты ― волки, а информационные ― овцы, то информационные разделы коммерческих сайтов должны быть волками в овечьей шкуре

По крайней мере для Яндекса данные Лаборатории однозначно показывают, что любые коммерческие элементы на информационной странице коммерческого сайта — например, цены, спецпредложения, кнопка заказа, сведения об оплате или доставке — уменьшают ее шансы на попадание в топ по информационному запросу.

Чтобы конкурировать за попадание в информационные выдачу, контента должно быть много

Чтобы высоко ранжироваться, информационный раздел должен быть большим. Даже нескольких тысяч статей может оказаться мало — объём сайтов информационных конкурентов (включая медиа) нередко исчисляется десятками тысяч страниц.

Размер сайта имеет значение, но есть нюансы

При ранжировании по информационным запросам для поисковиков по-прежнему важен размер сайта. Однако даже те коммерческие сайты, которые отнести к «огромным», — например, Озон или М.Видео — имеют довольно скромную видимость по сравнению с похожими коммерческими запросами, хотя всё коммерческое из своих «блогов» они тщательно убирают.

Объяснить это можно тем, что вероятнее всего при ранжировании по информационным запросам на «весы» кладётся не весь коммерческий сайт целиком, а в первую очередь его информационный раздел (или разделы).

Если в информационный раздел коммерческого сайта не слишком вкладываются и он сам по себе не становится очень большим, то (в свете нашей гипотезы) и не удивительно, что он может проигрывать конкуренцию небольшим коммерческим сайтам с прокачанными информационными разделами, не говоря уже о целиком информационных сайтах.

Важно, чтобы информационный раздел подавался не как набор случайных статей, а как контентный проект со своими целями и логикой

Позиционирование должно быть более или менее независимым от основного, коммерческого проекта. У читателя (и вслед за ним у поисковиков) должно складываться впечатление, что цель — не реклама товаров основного сайта, а предоставление объективной информации в той области, в которой компания является экспертом.

Главный совет: нужно относиться к информационному разделу как к отдельному дочернему проекту и развивать его примерно так же, как если бы он был отдельным сайтом.

И еще несколько рекомендаций от Лаборатории поисковой аналитики «АиП»:

• позиционирование информационного раздела должно быть более или менее независимым от основного, коммерческого проекта;

• не рекомендуем выносить информационный проект на поддомен: для Google это скорее вредно, а для Яндекса не очевидно полезно;

• у информационных страниц должен быть свой шаблон, в котором по возможности все коммерческие блоки, меню и тому подобное убраны;

• обрабатывайте кластеры близких тем (или групп запросов). Лучше получить большой «релевантный объём» информационного сайта для нескольких тематик (или даже только для одной), чем распыляться по множеству не связанных между собой областей;

• экспертный контент в конечном счёте может оказаться эффективнее, чем сгенерированный или «копирайтерский», несмотря на то, что это дороже. Темпы пополнения сайта должны быть естественными, а регулярность публикации новых информационных страниц — например, ежедневно или три раза в неделю — также приветствуется.

О Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнёры».

«Ашманов и партнеры» ещё в 2008 году разработали сервис AnalyzeThis.ru, формально оценивающий качество поиска в Яндексе, Google и других поисковых системах по десяткам критериев. С 2014 года разрабатывается технология оценки статистической значимости ссылочных, текстовых, коммерческих, технических и других параметров для ранжирования сайтов; с марта 2015 ведётся мониторинг; количество оцениваемых параметров возросло с 300 почти до 700.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa