26 сентября 2023, 11:20

Опубликован первый рейтинг репутации edtech-компаний

Агентство Markway изучило, какие онлайн-школы получают больше звёзд, кто лучше отвечает на отзывы и о каких программах дополнительного образования пишут чаще.

Спрос на онлайн-образование с каждым годом бьёт рекорды. Ежегодный прирост этого сегмента рынка в России составляет порядка 20%. Причём три основных запроса, которые подталкивают людей к получению дополнительного образования, — это повышение квалификации, «просто для удовольствия» и расширение кругозора.

Edtech отличается гибкой репутацией в сети. Здесь есть свои профильные отзовики, где пользователи делятся впечатлениями от пройденных курсов, спикеров и карьерных результатов.

Чтобы разобраться, был создан RQR (Reputation Quality Rating) — отраслевой исследовательский проект. Итогом большой работы стал Репутационный рейтинг edtech-компаний — 2023.

Выборка сформирована на основе данных о выручке крупнейших компаний в сфере онлайн-образования по данным Smart Ranking. Мы рассматривали сегмент дополнительного профессионального образования, то есть организаций, которые обучают взрослую аудиторию.

Система оценки составлена экспертами по управлению репутацией. Показатели измерялись по количественной шкале от 0 до 10 баллов, при этом для каждого показателя устанавливался весовой множитель, отражающий его вклад в комплексную оценку репутации. Интегральный показатель каждой компании отражен как сумма отдельных составляющих. В зависимости от его размера составлен итоговый топ-15 рейтинга.

Что важно: крупный бренд — ещё не гарантия хорошей репутации. Чем крупнее онлайн-школа, тем больше чек, а соответственно, требования к качеству. И нужно прикладывать значительно больше усилий, чтобы поддерживать позитивное информационное поле в интернете.

По этой причине крупнейшие бренды сегмента оказались не на первых местах рейтинга. Здесь играет роль не столько и не только количество упоминаний, сколько умение работать с отзывами, средний рейтинг, выдача Яндекса по брендовому запросу. Небольшим компаниям бывает зачастую проще поддерживать положительную репутацию.

Что показало исследование:

Общие рекомендации по управлению репутацией в EdTech

Ежемесячно отслеживать поисковую выдачу не только по репутационному запросу, но и по продуктовому — то есть «название онлайн-школы + название курса». По статистике WordStat, пользователи ищут отзывы о школе в целом, а затем сужают поиск до конкретного курса. Так как направлений может быть много, можно разделить запросы на подгруппы. Например, курсы высокого спроса, высокомаржинальные курсы, курсы приоритетного продвижения. Мониторинг с помощью специальных сервисов поможет вовремя видеть изменения в поисковой карте тональности.
Получить статус официального представителя на всех репутационных площадках. Это не требует затрат. Там, где личный кабинет компании не предусмотрен, можно создать аккаунт бренда без «галочки» и отвечать с него через комментарии. Не стоит игнорировать ресурсы только потому, что они кажутся непопулярными и малопосещаемыми. Как правило, отзывы об образовательных продуктах агрегируются на узкопрофильных сайтах, а они по сравнению с геосервисами имеют меньший охват.
Регулярно обновлять информацию в карточках на отзовиках, в справочниках, геосервисах. Все сайты, которые появляются в топ-10 Яндекса и Google, должны содержать актуальную информацию об онлайн-школе.
Подключить сервисы мониторинга и ежедневно отслеживать сообщения на карточках компании на отзовиках, форумах, мессенджерах и в социальных сетях. Это позволит мгновенно реагировать на отзывы студентов: проблемы с доступом в личные кабинеты, мнения о программах курсов, претензии к наставникам.
Сформировать систему рекомендаций от лояльных студентов и выпускников. Личные истории успеха станут источником репутационного контента в социальных сетях.
Размещать статьи в медиа. Здесь необходимо работать в двух направлениях. Первое — материалы в крупных СМИ для общего репутационного веса. Второе — материалы в профильных блогах. В последнем случае важен акцент на кейсах выпускников, вдохновляющих статьях, обзорах профессий, новых образовательных проектах, инструкциях.
Разработать шаблон политики коммуникации и единый Tone of Voice для всех каналов. Если студенты — это люди 20–35 лет, то онлайн-школа должна говорить с ними без лишнего официоза и воды, просто, кратко, чётко, но при этом экспертно. Можно не бояться эмоций и сленга, но использовать их в меру и уместно.
Регулярно давать ответы на все отзывы. Частотность отработки отзывов зависит от ресурсов. Идеальная ситуация — реакция в течение 24 часов на геосервисах и отзовиках и мгновенная реакция в социальных сетях. Обязательной отработке подлежит негатив — это шанс выяснить свои слабые места и превратить недовольного студента в лояльного. Важно давать ответ даже на неудобный отзыв, для которого нужно взять паузу для подготовки ответа. Позитив также не должен оставаться без реакции, ведь это способ показать, что онлайн-школа открыта к общению и ценит мнение своих выпускников.
Участвовать в обсуждениях от имени компании. Часто пользователи делятся друг с другом отзывами об онлайн-школах и пройденных курсах в соцсетях и блогах, в комментарных ветках под постами на тему образования. Быть в курсе таких упоминаний помогут системы мониторинга. Но онлайн-школе нужно соблюсти баланс и не быть слишком навязчивой. Иногда достаточно просто прочитать тред и, например, поставить реакцию от имени бренда.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa