Кейс: как «Пятёрочка» создала лучший цифровой продукт для взаимодействия с гостями магазинов и монетизации трафика. Читайте на Cossa.ru

25 ноября, 10:24

Кейс: как «Пятёрочка» создала лучший цифровой продукт для взаимодействия с гостями магазинов и монетизации трафика

Торговая сеть «Пятёрочка» запустила ЕСУМ — единую систему управления медиаконтентом, которая стартовала в сентябре 2020 года. Проект разработан совместно c подразделениями маркетинга и инноваций компании. На старте проект насчитывал 116 магазинов в Новосибирске, а затем, в 2021 году, подключили ещё 400 магазинов в Санкт-Петербурге. На сегодняшний момент к системе подключено уже более 19 тысяч медиаустройств.

51412432326_a5332f8718_o (1).jpg

Задача

Перед компанией с самого начала стояла задача создать качественный продукт на рынке indoor-рекламы, который будет отличаться от обычных платформ управления контентом. Система должна была закрыть две потребности бизнеса:

  • создать новый диджитал-канал коммуникации для оперативной трансляции информации об акциях и скидках, получения от гостей обратной связи, оценки магазина, качества обслуживания;

  • монетизировать трафик.

Реализация

Продукт является системой, объединяющей в себе разные девайсы на базе магазина. Благодаря ЕСУМ гости узнают информацию о действующих в сети акциях, специальных предложениях и социальных инициативах «Пятёрочки». Система предполагает интеграцию программного обеспечения с несколькими тысячами устройств, взаимодействие с клиентом по сбору обратной связи, выдаче купонов, предложения персональных офферов и так далее. Такая комплексная цифровая площадка создает для гостя удобный канал коммуникации, а для бизнеса — возможность монетизировать трафик, ведь есть возможность кастомизировать рекламные кампании под каждый город индивидуально.

Что включает в себя ЕСУМ

  1. Фасадные LED-экраны, которые размещены в витринах магазина и работают на проходящих мимо людей и проезжающие автомобили.

  2. Дисплеи в кассовой зоне, расположенные на уровне взгляда покупателей и охватывающие всю аудиторию магазина.

  3. Яркий детский уголок, в котором можно оставить ребёнка за просмотром развивающих мультфильмов.

  4. Объёмные LED-шины в зоне фруктов и овощей.

  5. Дисплеи в зоне алкоголя.

  6. Кассы самообслуживания.

  7. Радио «Голос Пятёрочки».

ЕСУМ позволяет с помощью таргетированной рекламы влиять на выбор покупателя, который находится непосредственно в точке продаж. При составлении рекламной сетки специалисты ориентируются на данные о покупателях, историю покупок участников программы лояльности, предпочитаемые магазины и период покупок. И уже с помощью этих данных рекламодатели могут максимально точно настроить рекламу, выбрав подходящие торговые точки, время показа, социально-демографические характеристики клиентов и покупки в определенной категории.

«Цифровая площадка в комплексе для гостя создает более удобный канал коммуникации. Продукт постоянно развивается, что позволяет ему быть конкурентоспособным и следовать новым веяниям рынка. Так, мы находим и тестируем новые девайсы, производим интеграции с программой лояльности, настраиваем таргетинг, распознавание лиц и так далее», — комментирует Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций.

Результаты

ЕСУМ стал хорошим каналом коммуникации с аудиторией с последующей монетизацией, который, к тому же, позволяет партнерам наращивать продажи.

Рекламные технологии и инструменты для работы с данными повышают эффективность рекламы. По итогам каждой рекламной кампании «Пятёрочка» проводит оценку эффективности с помощью инструментов Big Data. Согласно данной оценке, средний показатель прироста продаж брендов составил 20 процентных пунктов. С начала этого года уже 60 партнеров торговой сети получили возможность рекламировать свои продукты, что на 20 рекламодателей больше по сравнению с прошлым годом. Также отмечается рост доли повторного размещения рекламы среди брендов — более 70%.

Успешные кейсы

Рекламная кампания детского питания «Мама Лама» с помощью технологии ЕСУМ позволила бренду выйти на третье место по узнаваемости и увеличить продажи на 72 п.п., уступив только лидерам категории «Агуша» и «Тёма». Среди опрошенных посетителей магазинов торговой сети «Пятёрочка» на просьбу назвать бренд детского питания 44% респондентов спонтанно называли бренд «Мама Лама». Кроме того, среди охваченных рекламой ЕСУМ магазинов потребность повторно купить продукцию бренда выросла в 1,5 раза.

Помимо рекламы основных продовольственных продуктов, в 7 магазинах Санкт-Петербурга были размещены led-экраны в зоне выкладки алкоголя, что дало возможность ряду алкогольных брендов закрыть потребность в продвижении своей продукции и получить новый канал коммуникации. Средний показатель РТО рекламируемых на данном носителе алко-брендов составил 63 процентных пункта. Охват каждой рекламной кампании составил 1,7 млн.

Использование различных форматов цифровой indoor-рекламы позволило с одной стороны нарастить объемы продаж продвигаемых товаров и увеличить количество покупателей, а с другой — повысить лояльность брендов и посетителей сети (84% опрошенных покупателей положительно относятся к рекламе в «Пятёрочке»).

Система управления медиаконтентом в конце октября 2022 года стала лауреатом премии «Качество обслуживания и права потребителей», получив победу в номинации «Лучший цифровой продукт для взаимодействия с покупателями в офлайн-магазинах».

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наши возможности и напишите на sales@cossa.ru — поможем выпустить эффективный текст.
Партнёрская публикация

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой