14 сентября 2022, 13:20

Reels or not Reels: почему тиктокоподобие пока не слишком эффективно для Instagram*

Reels всё ещё слабый конкурент TikTok. Но, возможно, это не такая уже большая проблема для Meta*.

Как сообщает WSJ, Марк Цукерберг продолжает делать ставку на формат коротких видео в Instagram* — Reels, который является прямым ответом Meta* на огромную популярность TikTok. Тем не менее пока пользователи Instagram* тратят всего 17,6 млн часов в день на просмотр роликов в Instagram*, что составляет менее одной десятой от 197,8 млн часов, которые проводят пользователи за роликами в TikTok.

По данным внутреннего документа компании за август этого года “Creators x Reels State of the Union 2022” вовлечённость Reels упала на 13,6% за четыре недели, а «большинство пользователей Reels вообще не вовлечены».

При этом пресс-секретарь Meta* Деви Нарасимхан охарактеризовала данные о времени просмотра как устаревшие и не глобальные по своему охвату, не раскрыв другие цифры. Она утверждает, что вовлечённость Reels в настоящее время увеличивается из месяца в месяц:

«Нам ещё есть над чем работать. Но креаторы и компании видят многообещающие результаты, и наш рост монетизации идёт быстрее, чем мы ожидали, поскольку всё больше людей смотрят, создают и вовлекаются с помощью Reels, чем когда-либо прежде».

При этом Meta* утверждает, что на формат Reels, запущенный в США в августе 2020 года, приходится пятая часть времени, которое люди проводят в Instagram*, и что время, которое пользователи тратят на взаимодействие с Reels в Instagram* и Facebook*, выросло более чем на 30%.

Кроме того ролики составляют более половины контента, которым пользователи Instagram* делятся друг с другом в личных сообщениях — именно это радикально отличает формат от других.

Тем не менее по данным внутреннего документа почти треть видеороликов Reels создаются на другой платформе — а именно в TikTok — и содержат её водяной знак или идентифицирующую рамку. Meta* понижает рейтинг таких видео, то есть показывает их меньшей аудитории, чтобы уменьшить стимулы для тех, кто их публикует, тем не менее этот тренд не стихает и пользователи часто смотрят вместо оригинальных Reels популярные тиктоки.

Так, к примеру, Ланден Пурифой, популярный 22-летний автор видео из Плано, штат Техас, утверждает, что этой весной разместил одно и то же видео в TikTok, YouTube Shorts, Snapchat’s SNAP, Spotlight и Instagram* Reels. Видео набрало миллионы просмотров на всех платформах, кроме Instagram* — там меньше 100 000.

«Никто не собирается делать оригинальный контент для Instagram, — утверждает Пурифой. — В этом просто нет смысла».

Чтобы побудить таких пользователей публиковать больше коротких видео, Meta* в прошлом году запустила фонд для выплат креаторам — на данный момент выплаты за Instagram* Reels составили 120 миллионов долларов. Хотя представитель Meta* утверждает, что эта цифра тоже устарела и не включает отдельные выплаты авторам Facebook*.

«Набор продуктов для монетизации Meta* в значительной степени соответствует конкурентным предложениям, хотя ограниченный масштаб продукта приводит к меньшему количеству оплачиваемых авторов / низкому % выплат», — говорится во внутреннем документе команий.

Согласно августовскому отчёту Бернштейна, Tiktok показал среднегодовой прирост в 67% часов, проведённых в день на пользователя в США с 2018 по 2021 год, что намного больше, чем у его конкурентов. Facebook* и Instagram* зафиксировали среднегодовой прирост в 9% и 11% соответственно за этот период.

«Креаторы по-прежнему считают TikTok синонимом короткого видео как формата и отдают ему приоритет из-за широкой возможности обнаружения, которую он им приносит», — говорится во внутреннем документе Meta.

Сказано — сделано. Этим летом Instagram* решил ещё больше походить на TikTok и для этого запустил сервис под названием Panavision, отвечающий за доставку пользователям контента из учётных записей, на которые они не подписаны. И это сразу же вызвало бурный протест в соцсети — все захотели вернуть «старый-добрый Instagram*».

Но не всё так плохо с коротким форматом в Instagram* — в Reels, скорее всего, лучше работает визуально привлекательный контент. Так, например, Дэнни Фриман, @DannyLovesPasta, создаёт кулинарный контент для миллиона подписчиков в TikTok — это его основная платформа. Но он также репостит рецепты в Instagram* Reels, так как считает, что соцсети дополняют друг друга. И вот факт: одно и то же его видео с рецептом набрало около 440 000 просмотров в TikTok и миллион — в Instagram Reels.

«Я думаю, это потому, что это был более наглядный видео-рецепт, который больше подошёл для Instagram* или именно его аудитории», — говорит он.

По данным исследовательской компании Insider Intelligence, более 70% аудитории Instagram* составляют люди в возрасте 25 лет и старше, по сравнению с 56% аудитории TikTok. Таким образом пользователи Instagram*, как правило, имеют больший доход, что делает их более привлекательными для рекламодателей.

Потому Meta* и продаёт рекламу в своих соцсетях дороже: она действительно работает и побуждает многих пользователей к действию, например, переходу по ссылке и покупке чего-либо. Реклама же в TikTok больше похожа на рекламу в YouTube, которая обычно просто продвигает бренд, а многие рекламодатели и до сих пор считают его просто забавной платформой.

Источник

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa