20 октября 2021, 16:10

RealEyes: TikTok-блогеры со средним охватом наиболее эффективны в партнёрстве с брендами

Причём чем короче ролик — тем лучше: эмоциональная реакция значительно снижается, если видео длится более 40 секунд.

Источник фото на тизере: Andras Kovacs on Unsplash

Исследовательская компания RealEyes, анализирующая медиа и контент через показатели вовлечённости, во время очередного исследования TikTok пришла к выводу, что креаторы с наибольшим количеством подписчиков не обязательно привлекают максимум внимания и сильнее способствуют узнаваемости бренда.

Во время исследования протестировали 12 разных блогеров TikTok по четырём уровням охвата: первый насчитывает до 1 миллиона подписчиков, второй — от 1 до 10 миллионов, третий — от 10 до 50 миллионов, четвёртый — более 50 миллионов. У каждого изучили по три брендовых видео длительностью от 10 секунд до почти полной минуты — в общей сложности 36 кампаний. Эффективность оценивалась по способности привлечь внимание аудитории в первые несколько секунд, удержать его на протяжении всего объявления и «прошить в мозг» сообщение бренда через эмоциональное взаимодействие.

В итоге оказалось, что бренды, которые работали с тиктокерами первого уровня (около 540 тысяч) и нижней границы третьего уровня (около 11 миллионов), получили внимания намного больше, чем те, что выбрали блогеров с бо́льшим количеством подписчиков. Параллельно выяснилось, что брендирование работает наиболее эффективно, когда упаковка продукта видна на 25–50% видео. И наконец, чем короче ролик — тем лучше: эмоциональная реакция зрителей значительно снижается, если видео длится более 40 секунд.

Медиа-байеры в целом согласились с выводами RealEyes. «Первоначальное тестирование, завершённое на платформе TikTok в 2021 году для одного из наших брендов, показало, что коэффициенты просмотров видео на квартилях 25% и 50% были в семь-восемь раз эффективнее для микро-инфлюенсеров по сравнению с топ-блогерами, которые использовались для недавней презентации продукта», — сказал Джефф Кристиан, директор по платному продвижению в соцсетях Mindshare.

Также успех небольших блогеров может коррелировать с количеством брендов, которые они продвигают, добавила Джанет Левин, управляющий директор Invention+: «Инфлюенсеры с меньшим количеством подписчиков заключают меньше сделок, поэтому их партнёрские отношения с брендом могут восприниматься как более аутентичные и искренние». Джеймс Доннер, партнёр и исполнительный вице-президент по медиа-стратегии в Decoded Advertising, считает, что «у небольших авторов, как правило, более преданные фолловеры», поэтому здоровый компромисс между охватом и влиянием трудно переоценить для некоторых клиентов, особенно если отношения между брендом и креатором — искренние.

TikTok отказался комментировать выводы исследования RealEyes, но Хорхе Руис, глобальный руководитель отдела маркетинговых исследований в TikTok, отправил комментарий по email: «Мы твёрдо верим, что каждый автор имеет право голоса и право быть самим собой на платформе. Там, где они могут связаться со своей аудиторией — будь то миллионы и тысячи подписчиков или всего несколько фанатов».

По мнению Доннера из Decoded, TikTok сильно обогнал по популярности Snap и Twitter как социальный канал и потенциально может бросить вызов гигантской силе Facebook: «Это первый крупный социальный канал, который может бросить им вызов за восемь лет. Он получил такой широкий охват за такое короткое время».

Источник