Чего хотят от B2B-брендов посетители их веб-сайтов. Исследование Orbit Media Studois

Orbit Media Studois совместно с исследовательской фирмой Ascend2 провели двойной опрос B2B-покупателей (посетителей веб-сайтов компаний) и представителей самих B2B-брендов, которые поддерживают веб-сайт компании.

Так чего же хотят посетители B2B-сайта, и что им предлагают маркетологи

Первый вопрос был самым общим и так ставился перед двумя аудиториями:

Данные показали, что посетители больше всего ценят быстрый доступ (простая навигация, визуальные эффекты) к актуальной высококачественной информации (ответы, советы, идеи).

Большинство посетителей и маркетологов ответили, что лёгкий доступ к релевантным ответам является ключевой характеристикой веб-сайта.

Гораздо меньше посетителей указали красивый дизайн или информацию о команде как одну из трёх ключевых характеристик сайта. При этом всё же посетители выбирали «красоту» в два раза чаще, чем маркетологи. Так что дизайн по-прежнему имеет значение. А вот сами маркетологи больше ценят в сайте историю бренда и социальное доказательство.

Каковы главные функции B2B-сайта — по мнению посетителей и маркетологов

Каждый мог выбрать до трёх вариантов из списка общих функций веб-сайта, при этом разброс ответов двух аудиторий значительно вырос.

Как оказалось, посетителям больше всего нужны функции, которые помогают им быстро получить информацию: поиск, чат и линки на социальные сети бренда. Конечно, всё это очень важно, но, например, по данным отчёта Google Analytics поиск не всегда полезен, живой чат требует человеческих ресурсов, которые не всегда в наличии, а для чатботов нужно программное обеспечение, зачастую — небесплатное. Всё это хорошо, только если увеличивает конверсию. Кстати, исследование показало, что слайд-шоу, как правило, тоже неэффективны.

Предсказуемо, но маркетологам нравятся функции, которые напрямую связаны с конверсиями — то есть те, что собирают данные о посетителях (CTA, закрытый контент и всплывающие окна).

Как посетители и маркетологи относятся к закрытому контенту

Закрытый контент (он же «лид-магнит» или «этичная взятка») — это контент, для доступа к которому посетитель должен ввести свой адрес электронной почты.

Оказалось, что основной процент посетителей вполне устраивает обмен контактной информации на релевантный контент. Две трети респондентов полностью или частично согласны с таким походом.

Гораздо больше опасений он вызывает у маркетологов — 21% не согласны с тем, что закрытый доступ к информации важен для успеха.

Какие форматы контента на B2B-сайте наиболее полезны для посетителей, а какие — для маркетологов

Обе группы могли выбрать до трёх вариантов из предложенного списка. Данные показали большое различие в ви́дении потребителей и самих создателей контента веб-сайтов.

Большинство посетителей B2B-сайтов выбрали обзоры/отзывы, а также оригинальные исследования, инфографику и видео. При этом маркетологи больше хотят рассказать о кейсах и готовых решениях. Таким образом исследование показало, что им следует отдать предпочтение отзывам, а ещё лучше — видео-отзывам.

Кроме того, стоит учесть, что посетители считают оригинальные исследования более ценными, чем практические рекомендации.

Как посетители ищут B2B-сайты, и как маркетологам хочется, чтобы их находили

Это вопрос предпочтения канала: респонденты выбирали из списка источников трафика — онлайн и офлайн. Данные показали как совпадения, так и различия.

Самый популярный ответ как у посетителей B2B-сайтов, так и у маркетологов — поисковые системы. Как выяснилось, это самый быстрый способ найти любую B2B-услугу: посетители знают, что найдут что-то хоть немного актуальное, а маркетологи уверены, что пришедшие из поиска люди точно знают, чего хотят.

А вот дальше ответы расходятся. B2B-маркетологи любят сарафанное радио и рекомендации — у пришедших таким путём посетителей сильные намерения, они хорошо осведомлены о проблемах, решениях и брендах, а также часто быстро конвертируются, иногда сразу переходя к контактной форме. При этом сами посетители — сюрприз — предпочитают социальные сети и считают, что платная реклама — один из лучших способов поиска веб-сайтов. А вот маркетологи не так уж любят платные каналы.

Также маркетологи считают важным источником трафика email-рассылку, хотя посетители сайтов, как правило, не сообщают об электронной почте как о способе открытия новых B2B веб-сайтов.

Насколько важен сайт в B2B?

В этом вопросе мнения всех респондентов совпали: примерно 80% обеих групп согласились с тем, что веб-сайт имеет решающее значение в процессе принятия решений в B2B.

Итого: нужно ли давать посетителям то, что они хотят?

Да, но не всегда.

Конечно, когда сайт не оправдывает основных ожиданий посетителей, они, скорее всего, уходят. 100% наших посетителей знают, что существуют сотни других веб-сайтов (на самом деле миллионы), которые могут дать им то, что они ищут. Поэтому:

Сначала дайте им то, что они хотят...

Основной вывод опроса посетителей заключается в том, что им нужен доступ к информации:

• Чёткие информативные заголовки: сообщите посетителям, что они попали, куда нужно.
  

• Простая навигация: чтобы они могли быстро сегментировать контент.
  

• Ответы на основные вопросы: контент на каждой следующей странице должен строго отвечать на их вопрос.

... А затем дайте им то, что вы хотите, чтобы они получили

И пока они не ушли, подкидывайте в их поле зрения то, что вы хотите, чтобы они нашли. Возможно, они пришли не для того, чтобы читать ваши кейсы или отзывы о вас, но вы можете так мастерски расставить их по сайту, что они волей-неволей их прочитают, а вот до отдельной страницы отзывов вряд ли кто-то доберётся.

Итак, на маркетинговых сайтах действительно есть два типа контента: тот, что ищут посетители, и тот, что нужно донести маркетологам до посетителей. И на пересечении этих множеств лежит успех — причём обеих аудиторий.

Что ищут посетители B2B-сайтов (слева), и что нужно маркетологам, чтобы нашли посетители (справа)

Источник