21 совет от лидеров мирового цифрового маркетинга на 2021 год

Источник фото на тизере: Joshua Chun on Unsplash

1. Инвестируйте в изучение своей аудитории

«2021 год почти наверняка станет большой перезагрузкой для человеческого поведения в странах с развитой экономикой. Если новости верны, распространение вакцин начнётся в начале года, что вернёт экономическую и межличностную активность к уровню 2019 года. Основные избирательные и политические циклы на Западе уйдут с основной повестки, потребление политических / новостных СМИ снизится, а их место займут другие источники.

Поэтому лучший совет, который я могу дать маркетологам, — это вложить средства в знакомство со своей аудиторией. В 2021 году их привычки, вероятно, существенно изменятся. Те же каналы обмена сообщениями, контентом и распространением, которые вы используете сейчас, не будут работать одинаково — так что пришло время заново узнать, кто ваша аудитория, что её волнует и где / как с ней можно связаться... сейчас».

2. Не забывайте о важности чёткого, сильного и умного бренда

«Если вы, как и я, работаете в B2B, то, вероятно, вкладываете много энергии в генерацию спроса в наши дни. И это превосходно. Но вот моё напутствие: в 2021 году не забывайте о важности чёткого, сильного и умного бренда! Слишком много B2B-компаний ослабили свои бренды, сосредоточившись на деньгах. И я понимаю почему, но здесь нельзя выбрать что-то одно — вам нужно и то, и другое. Не случайно у лучших брендов самый эффективный денежный станок. Брендинг в B2B работает так же, как и в B2C».

3. Улучшайте то, что у вас уже есть

«Я бы посоветовал начать год с независимого аудита всех ваших цифровых каналов и составить примерный план на год уже в этом году. Слышали ли вы когда-нибудь выражение, что за деревьями леса не видать? Наша голова так глубоко погружена в собственный бизнес, что нам очень трудно увидеть даже очевидные проблемы. В нас велико искушение попробовать что-то новое, но, возможно, лучше потратить своё время на то, чтобы улучшить то, что у нас уже есть! Независимый аудит откроет множество прекрасных возможностей и даст необходимый вам импульс для создания плана на 2021 год».

4. Нет — расовым и другим предубеждениям в маркетинге и PR

«Люди должны быть особенно чувствительны к расовым и другим предубеждениям в маркетинге и PR, которые возникают благодаря ИИ-алгоритмам. Часто предвзятость исходит от компаний, работающих в социальных сетях, без ведома самих маркетологов, поскольку именно они используют ИИ для деления людей на группы. Об этом „бумеранге“ маркетологи должны задумываться уже сейчас».

5. Будьте верны своему бренду

«Не забывайте согласовывать свои текущие ценности с настоящими и используйте их в качестве главного вектора развития своих отношений с потребителями. Если вы здесь, чтобы заставить людей улыбаться, веселиться и развлекаться. Если же вы помогающий бренд, проявите сочувствие. Если повезет, 2021 год постепенно отойдёт от того хаоса, который угнетал в 2020 году столько людей и предприятий. Лучший способ заработать лояльность, признание и прощение со стороны клиентов — оставаться верным тому, что представляет собой ваш бренд».

6. Заставьте работать данные и аналитику на вас

«Приведите свою аналитическую инфраструктуру в порядок. У многих компаний аналитика находится в ужасном состоянии, а значит если у них появятся проблемы, они не смогут принимать решения на основе данных. Вам нужно ориентироваться на данные. Вам нужно быстро принимать решения в меняющихся обстоятельствах, которые определили 2020 год и будут определять 2021 год.

Самое сложное в любой катастрофе — выжить в долговременной перспективе. Первая волна проходит — будь то ураган или пандемия, но ею наносится огромный ущерб, и даже просто на устранение последствий уходит очень много времени. Последствия этой пандемии, вероятно, будут ощущаться как минимум полдесятилетия, а в некоторых частях мира — и дольше. Вы должны держать руку на пульсе своего бизнеса и отрасли, а для этого нужны надёжные данные».

7. Заполните маркетинговые пробелы и укрепите основу своего сайта

«Если ваша компания сильно пострадала от COVID-19, вам следует потратить своё время на заполнение любых маркетинговых пробелов, которыми вы раньше пренебрегали. Для одних это более качественный контент в нижней части воронки, для других — улучшение портфелей обратных ссылок или, может быть, технический SEO-аудит.

Как бы то ни было, укрепите основу своего сайта, чтобы, когда люди снова стали тратить деньги, они нашли ваш бренд и доверяли тому, что вы говорите. В краткосрочной перспективе, чтобы бизнес продолжал развиваться, удвойте то, что работает, но затем потратьте не менее 10% своих усилий на эксперименты, чтобы открыть новые возможности!»

8. Важно знать, не сколько прочитали ваш контент, а кто

«Напишите статью, которая поможет вам продавать. Что-то, что вы можете отправить потенциальным клиентам после телефонного звонка. Что-то, чем можно взломать холодные сделки и заблокированные возможности. Что-то, чем ваш контакт сможет поделиться с другими лицами, принимающими решения.

Слишком много контент-маркетологов сосредотачиваются на вершине маркетинговой воронки. Но ваша самая важная аудитория давно покинула воронку продаж. Долго была с вами — и ушла, но ещё не поздно использовать контент, чтобы их вернуть. Объясните ваш подход подробно — ещё более подробно, чем они от вас ждут. Ответьте на важный вопрос, который они не задавали. Включите примеры. Да, это может быть тематическое исследование — это немного очевидно, не так ли? Но они ждут именно такой истории и в таком формате. Попробуйте что-нибудь более познавательное и запоминающееся.

Мы занимаемся веб-дизайном и уверены, что знаем, как следует выполнять эту работу. И написали много отличных советов о том, как делать страницы услуг в B2B. Мне плевать, попадёт она в рейтинг и разлетится ли она по соцсетям. В данном случае просмотры страниц для меня не важны. Почему? Потому что для контента в нижней части последовательности важно знать, кто, а не сколько. Когда нужный человек читает эту статью, он отбрасывает все остальные предложения и достаёт ручку для подписи».

9. Внесите новое дыхание в маркетинг

«Мой совет на 2021 год — сместите своё мышление с публикации и продвижения на разговоры и сотрудничество. Отойдите от своих прямых товарищей по команде и запланируйте беседы один на один с новыми для вас людьми в вашей отрасли, чтобы поделиться своими мыслями. Продвигайте идеи в LinkedIn, делясь своим мнением и запрашивая фидбэк. Работайте над проектами с другими компаниями, чтобы привнести новые идеи и помочь вам расширить охват после публикации. Я думаю, что сейчас это необходимо больше, чем когда-либо, поскольку многие из нас работают независимо от локации, и в результате ваш маркетинг становится более мощным».

10. Присоединитесь ко всеобщему диалогу

«К 2021 году все бренды должны начать инвестировать в свою цель, чтобы продвигать сообщества, в которых они работают. Ушло то время для брендов, когда можно было публиковать заявления, которые не приводят к дальнейшим действиям и не оказывают заметного влияния. В этом году мы видели, как несколько брендов участвовали в движениях за расовую и социальную справедливость, и потребители будут продолжать привлекать компании к ответственности в 2021 году.

Помимо размещения чёрного квадрата в Instagram для демонстрации солидарности, бренды должны инвестировать в таланты меньшинств, устанавливать масштабируемые партнёрские отношения и диверсифицировать экосистему стейкхолдеров. 2020 год стал годом, когда многие бренды присоединились к всеобщему диалогу, и для выживания в сегодняшних условиях им потребуются инвестиции в достижение цели».

11. Самая эффективная коммуникация — нарратив

«„Не говори, а показывай“. Я знаю, знаю, наши учителя старших классов говорили эти слова много лет назад. Тем не менее, я думаю, что этот совет будет особенно актуален в 2021 году, когда мир снова отвергнет гиперболизацию и тех, кто громче всех кричит в дальний угол комнаты. Если когда-то могла бы родиться среда, в которой больше всего в коммуникациях ценились бы нарративы — в отличие от прилагательных и наречий, то, скорее всего, это как раз и сбудется в наступающем году».

12. Будьте гибкими в форматах подачи контента

«2020 год принёс нам массу проблем, поэтому ключом к успеху контент-маркетинга в 2021 году будет гибкость. Когда вы думаете о контенте, который хотите создать, или историях, которые хотите рассказать, имейте в виду, что вам может потребоваться изменить формат в зависимости от того, как развивается наша текущая реальность... а, может, и нет.

То, что, по вашему мнению, будет отличной электронной книгой, может лучше зайти в виде онлайн-стрима. А отличное „живое видео“ в конечном итоге отлично трансформируется в инфографику. Если вы сначала направите свой мозговой штурм на то, чтобы прояснить фокус и цель своей истории, будет намного легче при необходимости переупаковать её в нужный формат».

13. Регулярно переосмысливайте свою тактику в рамках бизнес-целей

«Изобретайте заново — не копируйте. Мы видели, как огромное количество маркетологов „адаптируют“ собственные мероприятия к виртуальному формату (включая меня). Результаты были не очень хорошими. Из-за них мы не только пропускали больше мероприятий. Зачастую они обходились дороже или даже приводили к потере денег, если сравнивать с тактикой, которую мы использовали до COVID.

Ключ к 2021 году заключается в полном переосмыслении своей тактики: что бы вы ни делали — будь то мероприятия, электронные письма, твиты, пресс-релизы, цифровой контент или маркетинг влияния. Вернитесь к бизнес-цели и выясните, как вы можете вести бизнес более эффективно.

Проблема с воспроизведением традиционных тактик заключается в том, что они могут потребовать новых навыков, новых технологий и новых талантов, а это может привести к увеличению бюджета как раз в то время, когда многие бюджеты сокращаются. Используйте это время, чтобы переосмыслить своё общение и проявить более творческий и инновационный подход».

14. Заранее продумывайте, как контент-маркетинг может сработать на перспективу

«Когда разразилась пандемия, многие маркетинговые организации перераспределили бюджет с живых мероприятий на контент-маркетинг. Если в 2021 году проблемы с вирусом пойдут на спад, маркетологи могут почувствовать давление по возврату денег обратно. Если поспешно перейти к другому приоритету, можно потерять эффект от вложенных усилий. А значит — и упустить окупаемость инвестиций, которые вы уже вложили в контент-маркетинг.

Я рекомендую руководителям определить, как контент-маркетинг может поддержать живые мероприятия, и начать обосновывать это прямо сейчас. Вы получите больше пользы и от контента, и от мероприятий, если сосредоточитесь на изобретении способов, как эти две позиции могут дополнять друг друга».

15. Создавайте контент, который решает проблемы ваших клиентов

«Мой маркетинговый совет для брендов, вступающих в новый год: меньше сосредотачивайтесь на традиционной тактике продаж и тратьте больше времени и энергии на создание и распространение контента, который наглядно демонстрирует вашим нынешним и потенциальным клиентам, насколько актуальны продукция или услуги, которые вы предоставляете. Вот и все правила игры. Старая жёсткая тактика продаж — холодные звонки, холодные прямые переписки, традиционная реклама — больше не работает. Создавайте контент, который решает проблемы ваших клиентов, делитесь им — и потенциальные клиенты не заставят себя ждать».

16. Сильная, увлекающая за собой идея никогда не выйдет из моды

«Мне кажется, что в 2020 году маркетологи многому научились (на собственном горьком опыте), как быть полностью цифровыми, гибкими, правильно использовать данные и транслировать ценности бренда. Тем не менее, большинство кампаний по понятным причинам были реактивными.

Самое важное, что бренды могут сделать в 2021 году, — это воспользоваться преимуществами цифровой трансформации и использовать полученные знания, инвестируя в новые идеи и инициативы. Выжившие бренды стали сильнее благодаря этому, и сейчас пора удвоить свои усилия, предложив своим командам и партнёрам-агентствам создавать инновационные кампании с новыми идеями, проявлять смелость и инициативность и идти на риск. На какое-то время маркетологи попали в ловушку приоритизации легкоизмеряемых метрик (клики, лайки, подписки), которые не всегда представляют собой наибольшую ценность, в отличие от мощной дифференцированной идеи, которая привлекает клиентов, сотрудников и партнёров. И никогда не выйдет из моды».

17. Удвойте аудиторию в 2021 году

«Ваш маркетинг существует не для вас, вашей команды или вашего начальника. Он существует для вашей целевой аудитории. Почему вы не уделяете больше времени ей? Удвойте аудиторию в 2021 году. Я могу почти гарантировать, что её проблемы и модели покупок изменились в 2020-м. Проведите время со своей аудиторией, чтобы понять, КАК эти вещи изменились, и соответствующим образом скорректировать свой маркетинг».

18. Устройте парад контента

«Мой совет на 2021 год: убедитесь, что вы выставляете свой контент на всеобщее обозрение. Используйте его в максимально возможном количестве каналов и тестируйте новые. Например, если вы решили создать подкаст, то используйте его и в прямом эфире, и в качестве основы для статьи. Максимизируйте всё, что вы делаете, чтобы увеличить отдачу от усилий».

19. Держите руку на пульсе целевой аудитории и меняйтесь вместе с ней

«Понимание своей аудитории — это ваша постоянная обязанность. Вы можете создавать персонажей и разбивать сколько угодно на сегменты свою целевую аудиторию, но вам нужно погрузиться глубже и подготовиться к тому, что поведение людей изменилось и перманентно меняется. В 2020 году мы увидели много изменений, и бренды должны быть готовы смотреть, учиться и адаптироваться».

20. Будьте по-настоящему инклюзивными

«Я бы сказал так:

• Используйте цифровой маркетинг, но не бойтесь пускать в дело и печатные издания, аудиозаписи, журналы, листовки или тротуарный мел... В нашем мозгу есть пять органов чувств, и мы используем их все для формирования памяти.

• Будьте по-настоящему инклюзивными — это намного сложнее, чем кажется.

• Создайте чувство общности — географическое, психологическое или любое другое. Люди, которые считают себя принадлежащими к определённой социальной группе, гораздо охотнее запоминают и выбирают вас».

21. Закрывая краткосрочные задачи, не забывайте о долгосрочных планах и формировании лояльности к бренду

«Совет, который я предлагаю брендам в 2021 году, — прислушиваться к своим клиентам и их потребностям. Произошёл сдвиг в ожиданиях клиентов и в том, как они взаимодействуют с брендами в цифровом мире. Новым программам и решениям нужно соответствовать новому поведению, аудитория должна видеть ценность и удобство предложения, а новый опыт — закрывать краткосрочные потребности, в то время как параллельно создаются долгосрочные решения и лояльность к бренду. Либо вы удержитесь рядом — бок о бок, либо останетесь далеко позади».

Источник