27 июля 2020, 14:10

Admixer: 52% брендов считают, что в III квартале рекламные бюджеты вернутся в норму или превысят прогнозируемые показатели

Пик сокращений бюджетов пришёлся на апрель-май, но с начала июля бренды начали возвращаться в медиаполе и плавно наращивать бюджеты.

Компания Admixer оценила влияние пандемии COVID-19 и экономического кризиса на рекламные бюджеты в регионе CEE, и выяснила, что в настоящее время:

большинство брендов и агентств сокращают бюджеты во всех каналах продвижения, кроме социальных сетей.
бекламные агентства пострадали больше всего — 90% урезали бюджеты во 2-м квартале.
в связи с пандемией около 70% брендов изменили свои рекламные сообщения и тактические настройки (включая таргетинг и тип контента).
бюджеты брендовых кампаний перетекают в перформанс и ситуативный маркетинг.
в рекламе преобладают кампании на мобильные устройства / планшеты и локальный геотаргетинг.
у агентств более пессимистичные прогнозы на 3-й квартал, чем у маркетологов брендов.

В условиях кризиса 42% игроков рекламного рынка считают оптимизацию затрат и скидки на услуги наиболее приемлемым решением. 30% хотят, чтобы их партнёры были более активными — предлагали спецпредложения и особые условия на время кризиса, а 27% опрошенных считают, что лучшее, что могут сделать партнёры, — это продолжать работать, как раньше.

Почти 70% брендов и агентств уменьшили расходы на всё, кроме технологий:

В то время как 43% брендов урезают рекламные бюджеты, агентства могут только оптимизировать операционные расходы:

С марта по апрель большинство брендов и агентств сократили расходы на рекламу в большей части каналов, при этом бюджеты на наружную рекламу (OOH и DOOH) пострадали больше всего. Тенденции сохранились в мае-июне. Небольшой рост бюджетов ожидается только в социальных сетях и поисковой рекламе. Немного увеличили бюджеты на ТВ-рекламу только несколько фармацевтических и FMCG-брендов.

Бренд-маркетологи и рекламные агентства стали больше инвестировать в перформанс-маркетинг и ситуативные кампании, при этом сокращая затраты на брендовую рекламу. PR-бюджеты пострадали меньше — 49% респондентов не меняли их с начала пандемии.

Среди всех тактик медиабаинга самый большой прирост ожидается в кампаниях, нацеленных на мобильные устройства и планшеты, что свидетельствует о переходе индустрии к Mobile First. Десктопные кампании теряют популярность.

Также во время кризиса рекламодатели отдают предпочтение таргетингу по интересам и локальному геотаргетингу, а кампаний, направленных на целую страну, становится меньше.

В отличие от отчёта IAB по США, рекламодатели из CEE не боятся новостного контента. 74% маркетологов и 83% агентств не уменьшали объемы рекламы на новостных ресурсах.

Программатик преобладает среди методов закупок рекламы. В то же время респонденты планируют уменьшить количество прямых сделок с паблишерами.

Тем не менее, 26,1% бренд-маркетологов верят, что в третьем квартале рекламные бюджеты вернутся в норму, а ещё 26,1% даже считают, что бюджеты превысят плановые показатели.

При этом агентства не столь оптимистичны относительно ближайшего будущего: мнения разделились практически поровну — 33,3% считают, что ситуация улучшится, и ровно столько же думают, что рекламные бюджеты будут сокращаться и далее.

Но большинство респондентов сходятся во мнении, что наиболее существенное влияние на рекламный рынок страны оказывают экономический кризис, карантинные меры и колебания курса валют.

Анна Ятель

CMO в Admixer

По сравнению с аналогичными исследованиями в США и Западной Европе, мы получили несколько другие результаты.

Во-первых, наше исследование показало меньшую просадку бюджетов у брендов, чем на Западе. Более того, многие бренды увеличили бюджеты на перформанс-маркетинг, что можно объяснить большой долей продуктовых IT-компаний, которые приняли участие в опросе.

Во-вторых, когда начался карантин, многие бренды были вынуждены отложить запланированные кампании и менять месседжи на ходу — это больше всего отразилось на апрельских бюджетах.

В-третьих, по сравнению со странами из Tier 1, глобальные бренды сильнее урезали рекламные бюджеты в нашем регионе.

Больше всего карантин ударил по рекламным агентствам, и их показатели значительно хуже, чем на Западе. Остановка брендовых компаний — не единственная причина.

Немаловажную роль сыграла общая экономическая ситуация в регионе. В некоторых странах карантин снизил покупательскую способность населения больше, чем в постиндустриальном мире. Также респонденты делали более осторожные прогнозы относительно планов на Q3 из-за валютных курсовых колебаний, которых нет на Западе.

В мае мы заметили, что средний eCPM по сети падал, а количество рекламных показов росло. Бюджеты перенаправили из видеорекламы на более «дешёвые» форматы.

У нас не было истории, что бренды выключали рекламу на страницах с упоминаниям коронавируса, но медиа пришлось несладко. В мае был период, когда даже на самых популярных сайтах было минимальное количество рекламы.

Некоторые бренды воспользовались ситуацией и выиграли. Мы советовали всем нашим клиентов «не выходить из эфира» на период кризиса, так как долгосрочные потери будут больше.

Пик сокращений бюджетов пришёлся на апрель-май, но с начала июля мы наблюдаем, что бренды возвращаются в медиаполе и плавно наращивают бюджеты.

В опросе приняла участие 61 компания: 24 рекламных агентства, 23 бренда и 13 adtech-компаний из Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстана и Грузии. Полную версию отчёта можно скачать здесь.