27 февраля 2020, 12:30

Исследование рынка онлайн-видеорекламы от Яндекса: все секреты инвестиций, популярных форматов, таргетинга и досмотров за 2019 год

Полный обзор одного из ключевых инструментов продвижения — аналитика, цифры и инфографика по всем отраслям.

По итогам 2019 года количество рекламодателей, размещающих видеорекламу в Видеосети Яндекса, увеличилось на 278%.

Больше всего инвестировали в видеорекламу в 2019 году рекламодатели товаров повседневного спроса (FMCG) и финансовой отрасли, на их инвестиции приходится две равные доли в 18%. Второе место разделили клиенты индустрии авто и телекоммуникаций.

Виктория Кинаш

Директор по продажам ключевым клиентам и партнёрам Яндекса

«Видеореклама в интернете уже давно доказала свою эффективность за счёт измеримости и таргетингов. Бренды через неё всё больше инвестируют в выстраивание долгосрочных отношений с потребителями. Наряду с индустриями FMCG и финансов, которые не первый год вкладываются в онлайн-видеорекламу, в 2019 году мы отметили заметный интерес компаний из многих других отраслей. Растущая популярность этого формата в нашей видеосети, связана, в первую очередь, с появлением в Директе закупки охватной видеорекламы по аукционной модели и развитием инструментов измерения эффективности кампаний. Кроме этого, продолжает расти интерес пользователей к видеоконтенту в интернете, и рекламодатель идёт туда вслед за зрителем».

Индустрии активно увеличивали вложения в видеорекламу, особенно туризм и телеком

Если посмотреть на динамику инвестиций, то наибольший прирост в видеорекламу в 2019 году по сравнению с 2018 показали следующие отрасли: туризм, телекоммуникации, недвижимость, кафе и рестораны, развлечения. Замыкают топ-10 финансовая индустрия, бытовая техника и электроника, ритейл, FMCG и авто.

По показам лидировали практически те же отрасли, что и по инвестициям. Самая большая доля показов рекламы в Видеосети — 17% — пришлась на товары повседневного спроса. Далее следует финансовая отрасль и телекоммуникации.

Самые популярные у рекламодателей ролики — 15-секундные

Одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы — досмотры (VTR). Это процент полных просмотров рекламного ролика от всех показов.

Мы проанализировали зависимость VTR от длины ролика. Чем короче ролик, тем чаще его досматривала аудитория.

В прошедшем году по досмотрам лидировали короткие рекламные ролики — длиной 5 секунд и меньше. Их VTR — 87%, и за год он вырос на 4%.

Наибольшей популярностью у рекламодателей пользовались 15-секундные видео. Их досмотры составили 62%. Мы заметили тенденцию на сокращение длительности роликов рекламодателей — в 2018 году в Видеосети преобладали ролики длиной 20 секунд. Рекламодатели научились доносить ключевое сообщение в более короткой форме.

Среди форматов по-прежнему лидирует мультиролл

В Видеосети Яндекса можно выбрать несколько форматов размещения: рекламу внутри видео (мультиролл), на текстовых страницах (in-page) и в мобильных приложениях (interstitial). Ролики внутри видео могут быть показаны в его начале (преролл), середине (мидролл) и в конце (постролл)

В 2019 году по-прежнему лидировала реклама внутри видео, для которой значительно увеличилась доля показов мидролл-роликов, на что повлияло развитие полнометражного лицензионного контента в Видеосети. При этом доля InPage увеличилась на 7 п.п., что в частности обусловлено расширением Рекламной сети Яндекса.

На компьютерах, планшетах и Smart TV доля показов мидроллов была значительно больше, чем на смартфонах. При этом на смартфонах на InPage пришлось почти 30% показов, а на компьютерах, планшетах и Smart TV — только 15%.

Стоимость досмотра ролика сильно зависит от продолжительности видеорекламы. Дешевле всего рекламодателям обходился показ коротких роликов длиной 5 секунд всех форматов. Самая высокая досматриваемость 5-секундных роликов — у мидролла.

Средняя стоимость просмотра видеороликов всех длин и форматов в 2019 году составила 33 копейки.

У роликов длительностью 5 секунд самая высокая досматриваемость и самая низкая цена досмотра на всех типах устройств. На компьютерах, планшетах и Smart TV досмотр такого ролика обходился рекламодателям в среднем 18 копеек, а на смартфонах — 21 копейку.

Чаще всего в прошедшем году делали ставку на instream-форматы с целью укрепить бренд рекламодатели кафе и ресторанов, развлечений, телекоммуникаций и товаров повседневного спроса. Больше 50% показов InPage занимал в видеорекламе туризма. Рекламодатели этой отрасли используют InPage, чтобы получить дополнительный охват своей целевой аудитории.