Как изменилось продвижение российских медклиник в 2016 (отчёт)

Как и в 2015 году, медицинские клиники делали ставку на связку классических маркетинговых инструментов: контекстную и медийную рекламу, SEO и реферальный маркетинг. Главные тенденции и новинки 2016 года: рост интереса к видеомаркетингу, максимально узкий таргетинг и новаторские решения по автоматизации обработки обращений в клиники.

По словам ведущего менеджера «Яндекса» по работе с ключевыми клиентами Нугзара Перанидзе, в медицинском интернет-маркетинге сформировались следующие точки роста:

1. Развитие мобильной среды. Около 48% запросов по медицинским услугам приходят с мобильных устройств. При этом в 98% случаев пользователи начинают и завершают конверсионное действие на одном устройстве.
2. Рост интереса к рекламной сети «Яндекса». Цена за клик в РСЯ в сентябре 2016 года варьировалась от 209,31 руб. (наркология/таксология) до 34,26 руб за клик (диетология). По различным тематикам цена за год выросла с 5% до 20%.
3. Увеличение трафика в регионах. 48% запросов на медицинские услуги приходится на региональные города-миллионники.

Кроме того, частные медицинские клиники осознали важность систем сквозной аналитики для оптимизации продаж, а видеоконтента — для усиления бренда. Во втором случае YouTube выступает абсолютным фаворитом российских (и в особенности — столичных) компаний.

«У нас есть основные задачи — повышение узнаваемости и лояльности к бренду. На мой взгляд, основная проблема видеорекламы — довольно сложный продакшен. Но в целом это отличный инструмент и главная новинка года. А если говорить о перфоманс-рекламе, когда нужно генерировать продажи, то тут кардинального ничего не происходит», — Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru.

Клиники также интересуются технологиями машинного обучения и нейронными сетями. Последние решают задачу автоматического анализа обращений в компанию. В 2016 году колл-трекинговый сервис Calltouch представил сразу два продукта, основанных на нейросетях, которые тепло приняли медицинские клиники.

Это CalltouchPredict (проводит лингвистический анализ текста звонков) и Calltouch-Антифрод (выявляет подозрительные и спам-звонки). Фродовый трафик возник на волне перехода рекламного рынка на CPA-модель (оплата за результат), а спам-звонки появились с развитием парсинга.

«Если же говорить о рекламном продвижении, тут актуальны уже не аудитории, а искусно собранные сегменты, причём одной рекламной площадки вроде Google, „Яндекса“ или Mail.Ru для этого недостаточно, пусть у них и есть все необходимые инструменты. Рынок медицинских клиник по-прежнему мал — это рынок, где клиент приходит преимущественно через звонок, пути которого помогает отслеживать коллтрекинг-сервис», — Евгений Власов, генеральный директор Calltouch.

Ещё одно громкое событие на медицинском рынке — запуск «Яндекс.Здоровья». Приложение позволяет записаться на приём онлайн — и значительно облегчает поиск клиники, выбор врача и последующие консультацию и лечение. «Яндекс.Здоровье» бесплатно и для клиник, и для клиентов. Плюс, за счёт интеграции с другими сервисами «Яндекса», приложение собирает массу полезных аналитических данных о взаимодействии «врач-пациент». Так, по данным «Яндекса», основная часть клиентов при выборе клиник ориентируется на цены. Однако пользователи услуг стоимостью 3000-3500 рублей больше ориентируются на сильный бренд и местоположение клиник.

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.