Digital-реклама в банковском секторе
27 февраля 2017, 09:07
2

Digital-реклама в банковском секторе

Для банков лидогенерация больше не работает. Но как же привести клиента в банк из интернета?

Работать в банке сложно, но приводить в банк новых клиентов – еще сложнее. Высокие требования к KPI, конверсии в заявки, ограничения по креативу. Мы решили обратиться к аккаунт-директору digital-агентства Nectarin - Денису Вергуну, который делает так, чтобы пользователь не только взял кредит, но и стал участником сообщества банка в социальных сетях.

Какие инструменты продвижения работают наиболее эффективно?

Д. В.:В этом году Nectarin не случайно занял первое место в рейтинге Adindex по Performance marketing: мы считаем, что это направление маркетинга дает наилучшие результаты. И для банковской сферы эта модель идеально подходит. Что касается инструментов, то лучше всего работают контекстное и медийное размещение. Например, программатик закупка в сочетании с РСЯ и КМС все больше расширяется в функционале, что отлично заменяет закупку готовых лидов у партнеров – качество которых, на мой взгляд, становится все хуже и хуже. В последние несколько лет мы почти не используем их, так как большинство полученных заявок при проработке оказываются фейковыми: в итоге люди не становятся клиентами. Чтобы избежать этого, необходимо правильно анализировать эффективность: не по заявкам, а по реально заключенным договорам.

Как правильно вести анализ рекламной кампании?

Д. В.:Необходима интеграция данных Google Analytics с CRM-системой банка. Это дает нам возможность получать данные о фактически заключенных договорах и понять, какие рекламные каналы приводят посетителей, становящихся клиентами банка. Это помогает также корректно выставить атрибуцию конверсий, более эффективно распределить бюджет и правильно определить перформанс-стратегию кампании.

Процесс интеграции достаточно трудоемкий, и важно, чтобы агентство имело опыт таких проектов. Всё начинается с оценки ресурсов и имеющихся программных решений, а также разработки технического задания.

Итак, механизм выглядит так:

  1. Клиент заполняет заявку на сайте и отправляет в банк.

  2. При отправке к заявке привязывается кука, которая отправляется в CRM и автоматом сохраняется в GA.

  3. В GA агентство и банк могут видеть, сколько и по каким каналам трафика сгенерировано анкет. Далее мы разрабатываем кодировку статусов анкеты в CRM-системе в соответствии с бизнес-процессом банка.

В итоге получаем автоматическую систему сбора статистики, которая будет отражать статус по всем заявкам, и мы сможем ежедневно делать локальные настройки для выхода на KPI «договор\выдача» и т. д.

А что работает лучше: контекстное или медийное размещение?

Д. В.: Скажу сразу, что оба инструмента хороши, всё зависит от цели рекламной кампании и от того, что готовы сделать и агентство, и банк для достижения этой цели. Например, наша цель – собрать максимум недорогих заявок с сайта на потребительский кредит. Значит, мы выбираем инструмент с минимальной стоимостью клика при максимальном качестве трафика. В 100 % случаев это контекстное размещение в Yandex и Google. С его помощью мы получим необходимый объем, предположим, по 150 рублей за заявку. Мы рассматриваем такие медийные площадки, размещение на которых ведёт к конверсии, а не к охвату целевой аудитории.

Есть ли какой-то секрет при составлении поисковых запросов?

Д. В.: Секрет очень простой: мы составляем структуру контекстной кампании, учитывая особенности банка. Все запросы разделены по разным критериям. Мы используем контекстное объявление по максимуму: добавляем дополнительные ссылки, информацию о часах работы офисов, контакты и т. д. Далее мы анализируем каждое объявление, группируем объявления в категории, анализируем их, а затем и реакцию пользователя на объявление и его поведение на посадочной странице банка. Смотрим, сколько человек приходит с объявления или с конкретной группы запросов, как они себя ведут на странице клиента, что они делают, уходят ли или идут еще по каким-то страницам, заполняют ли заявки.

Какие примеры хорошего и плохого объявления вы можете привести?

Д. В.: Если в объявлении написать четко: «Ипотека под 10,5 % годовых по двум документам», то человек точно перейдет по этому объявлению. А если мы напишем «Ипотека в лучшем и надежном банке страны на выгодных условиях»,
то, скорее всего, нет. Лучше работает реклама, в которой больше конкретики и цифр. Когда мы с вами выбираем продукт, то смотрим на конкретные вещи: если это ипотека – смотрим на ипотечную ставку; если это вклад – на ставку по вкладу; если это потребительский кредит – обращаем внимание на процентную ставку и на то, как быстро его выдадут.

Есть банки, которые также делают акцент на SMM, и аудитория их за это любит.

Насколько это эффективно?

Д. В.: Во-первых, действительно, SMM банкам нужен, чтобы обеспечить лояльность клиентов. Во-вторых, из-за высокой конкуренции на рынке банкам необходимо выделяться, чтобы потенциальный клиент стал постоянным. И SMM как раз оптимален для того, чтобы аудитория могла видеть этот банк «с человеческим лицом». Я всегда говорю клиентам, что если они начнут вести свои страницы слишком официально, например, постить пресс-релизы, это будет жутко неинтересно. Аудитории, которая находится в социальной сети большую часть дня, интересен развлекательный контент или какая-то интересная информация, связанная с профильной деятельностью банка. Так что если мы попадаем и вливаемся в этот контент – мы в тренде, с нами коммуницируют. Если не попадаем, то не стоит от SMM ожидать перформанс-составляющей.

Получается, SMM для банка – это имиджевый инструмент? Как грамотно работать с ним?

Д. В.: Да. Надо четко разделять: вот здесь мы занимаемся перформанс маркетингом, наш KPI – это анкета и клиент, а вот здесь у нас имиджевая составляющая, и мы разговариваем с аудиторией. Одна из главных задач в SMM – коммуницировать с текущей клиентской базой банка и оперативно реагировать на негатив, ведь если мы не будем с ним работать, никакого смысла в ведении соцсетей нет. Кроме того, необходимо правильно интегрировать продуктовый контент. Здесь самое главное, чтобы посты с описанием продуктов составляли не более 30 % от общего контента.Также сейчас многие банки привлекают блогеров к рекламе. Это действительно работает, но вопрос в готовности банка в каком-то смысле рисковать. Выбранный блогер должен соответствовать имиджу компании в целом, но при этом оставаться собой и говорить не от лица банка — только так общение с целевой аудиторией будет эффективным.

Как вы считаете, чего не хватает банковским клиентам?

Д. В.: Банковский бизнес всегда был достаточно рискованным, а тут, ко всему прочему, у нас уже который год нет экономической стабильности. Следствием этого стало то, что банки практически всегда замыкаются в официозности, представляя своего клиента гладко выбритым мужчиной в галстуке, который не выпускает из рук кожаный портфель и круглые сутки «общается по бизнесу». Но аудитория банков не такая – это в большинстве своем обычные люди, живущие нормальной полноценной жизнью. И в этом отношении те банки, которые позволяют себе какой-то эпатаж, как всем известный Тинькофф банк, достигают реальных результатов быстрее.

Мне кажется, банкам не хватает готовности рискнуть и довериться агентству, которое предлагает новые технологии и инструменты. Например, наш клиент Росбанк выпустил серию немного хулиганских роликов, целью которых стала идея поговорить с клиентами о сложных банковских продуктах на простом языке.

https://www.youtube.com/watch?v=gJkDnHXXhcQ

Есть ли у вас любимые банки?

Д. В.: Повторюсь, но мне нравится Тинькофф банк своей эпатажностью. Он в этом отношении молодец, все работает онлайн, не надо бегать по офисам. Клиент просто пишет письмо или делает звонок – и все проблемы и вопросы решаются. Банк достаточно ярко и громко говорит о себе, не боится вкладывать деньги в рекламу, потому что четко понимает: чтобы построить известность бренда в том или ином продукте, надо очень точно рассчитать, куда и сколько вложить денег, и при этом не экономить на мелочах.

Также своей технологичностью мне нравится Альфа-Банк, на мой взгляд, это один из самых удобных банков в плане продуктовых решений: есть онлайн-банк, персонализированный Альфа-клик, все очень комфортно.

Еще мне нравятся банки группы Societe Generale: Росбанк, ДельтаКредит, Русфинанс банк. Все люди, которые там работают, любят свой бренд. И эта любовь всегда отражается в их работе, а такое отношение у меня вызывает уважение и доверие к компании как к бизнесу.

Если вас интересует, как избежать фейковых анкет при продвижении, напишите мне письмо на info@nectarin.ru.



Комментарии:

У солидных банков свои рекламные отделы, к услугам сторонних агентств прибегают очень редко, если только для консультаций. Аналитика и CRM давно настроена и налажена, и деньги там считать умеют. В принципе, ничего нового здесь не написано.
Ответить
Александр, нового не написано, да, но по поводу того, что банки пользуются только своими рекламными отделами это вы ошибаетесь.
Ответить
Введите капчу

Ответить?
Введите капчу

Реклама


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой