Самореклама с маркером и без: юридические тонкости рекламы в собственных соцсетях

В 2026 году рынок ОРД будут формировать три основных тренда: внедрение технологий (и со стороны регулятора, и со стороны ОРД), усиление контроля в том числе и за мелкими игроками и поиск формулировок для работы с пограничными форматами, которые малый бизнес часто используют для саморекламы.

Вместе с директором по правовым и корпоративным вопросам МТС AdTech Анжеликой Изотовой разбираемся в тонкостях формулировок саморекламы, чтобы избежать неприятных последствий.

По данным ОРД "МедиаСкаут" за 2025 год в бюджет попало свыше 20 млн рублей в виде штрафов за нарушения маркировки рекламы и передачи данных. В 2026 году внимание регулятора к небольшим рекламодателям будет расти.

Маркировать не сомневаясь

Любой контент в собственных социальных сетях, который содержит в себе признаки рекламы, подлежит обязательной маркировке. Процесс маркировки рекламы своих продуктов в собственных социальных сетях ничем не отличается от маркировки другой рекламы. Чтобы не получить штраф, предпринимателю необходимо пройти весь путь — от получения токена до внесения отчетности в личный кабинет ОРД.

Разберемся на примерах, что считается признаками рекламы. Для этого потребуется вспомнить уроки русского языка — от используемых слов и формулировок зависит, будет ли пост рекламным или нет.

Признаком рекламы считается призыв к действию. Тут стоит отметить, что это не только предложение о покупке товара или услуги. Глагол в повелительном наклонении, который выражает приказ, просьбу, совет, побуждение к действию, делает текст рекламным. 

«Наш музей авторского шоколада открыт с 9 до 18, приходите на экскурсии и заглядывайте в магазин при музее». 

«Посмотрите новую коллекцию одежды в нашем шоу-руме по адресу…»

«Записывайтесь на маникюр в наш салон красоты…»

«Напишите мне, и мы подберем для вас индивидуальную программу занятий»

«Выбирайте нашу натуральную косметику и сияйте!»

Все это — призывы к действию, следовательно, пост (текстовый, картинка, видео — в любом формате!) считается рекламным и подлежит маркировке.

Признаками рекламы считаются эмоциональная окраска и акцент на уникальности и преимуществах товара или услуги. Обращайте внимание на прилагательные в превосходной степени: самый натуральный, лучший, свежайший, и тд.

«Я готовлю торты только из самых свежих продуктов, в отличие от многих других использую для оформления только живые, не размороженные ягоды…»

«Духи нашего бренда созданы с использованием натуральных масел, мы выбираем лучших поставщиков, чтобы создать для вас волшебные ароматы, раскрывающие вашу уникальность»

«Только натуральные ткани, никакой синтетики. Именно так мы можем гарантировать, что шьем для вас, действительно, дышащую одежду, которая позволяет вам не только оставаться модным, но и отлично себя чувствовать».

Еще один признак рекламы — это маркетинговые предложения, в том числе и кросс-промо. Посты с информацией о скидках, распродажах, специальных предложениях тоже необходимо маркировать.

Можно не маркировать

Маркировке не подлежат новости бренда: «теперь у нас можно заказать не только обычные торты, но и торты бенто», «в линейке наших парфюмов появились цветочные духи с розой и фиалкой», «с нового года мы расширили зону доставки», «расписание мастера по бровям в нашем салоне изменилось, с 1 февраля услуга доступна и по выходным», «в нашем йога-центре заработало новое направление — йога в гамаках».

Важно, чтобы новость носила нейтральный характер, яркая эмоциональная окраска превратит новостной пост в рекламный.

Под закон о рекламе не попадают обзоры, и это дает рекламодателям возможность безопасно говорить о своих продуктах. В рамках темы «пять уходовых процедур для лица зимой» салон красоты спокойно расскажет о своих услугах. Мастерская по ремонту телефонов может сделать подборку самых частых поломок. А производство свечей — обзор материалов, из которых их  делают. Любому бизнесу по силам проявить креативность и придумать для своего бизнеса интересные подборки или обзоры.  

Если предприниматель придерживается в своем блоге или канале одной тематики — это снижает для него риски пристального внимания со стороны регулятора. Например, фитнес-тренер регулярно пишет о разных тренировках, системах питания, результатах клиентов или делает обзоры спортивного питания. Это консистентный контент, блог узкой тематики. Посты в нем, если в них нет очевидных признаков рекламы, можно не маркировать.

Не подлежат маркировке каталоги и прайсы: предприниматель может выложить пост с ценами на свои услуги и продукты, он будет считаться информационным, а не рекламным.

Все еще спорно

Несмотря на то что регулятор постепенно учится различать «рекламу» и «коммуникацию», спорные форматы остаются зоной риска для бизнеса.

Как показала практика прошлого года, отзыв на продукт известного блогера в его аккаунте может быть признан рекламой. Поэтому привлечение инфлюенсеров к продвижению продуктов и услуг требует оформления в ОРД, даже если это личная инициатива блогера, которая ничего не стоит предпринимателю.

Отзывы о продукте или услуге в блогах обычных людей и отметка бренда рекламным контентом не считаются, однако грань между профессиональным блогером, зарабатывающим на рекламе, и человеком с n-ным количеством подписчиков законодательно не определена. Поэтому отзывы в личном блоге остаются в зоне риска.

То же самое относится к публикации в своем блоге информации про обучение у известных личностей. С одной стороны, предприниматель имеет право рассказать на своей странице про свое образование, с другой стороны — упоминание селебрити может быть расценено, как рекламное сообщение, привлекающее внимание аудитории.

Отдельно стоит сказать о постах в запрещенных социальных сетях. Несмотря на то что они «вне закона» и не должны мониториться регулятором (предполагается, что законопослушные граждане и компании закрыли там свои аккаунты), практика показывает, что жизнь в них продолжается. А значит, закон о рекламе должен соблюдаться. С юридической точки зрения, работать стоит только на разрешенных площадках.

Вывод

Можно оптимистично надеяться, что в 2026 году подходы к определению рекламы станут еще более прозрачными и определенными, предпосылки к этому есть. Однако сейчас предприниматели продолжают работать в условиях становления системы маркировки рекламы, и это требует от них не только внимательности к рекламным креативам, но и наличия грамотной юридической поддержки.