Не отдых, а перезагрузка: исследование digital-агентства «Интериум» о планах россиян на лето

В фокусе исследования — реальные комментарии пользователей соцсетей: куда люди хотят поехать, что обсуждают и чего опасаются.

После зимы с тревожными новостями и из-за эмоционального выгорания летний отпуск в 2025 году воспринимается не как развлечение, а как способ восстановления психологического и физического здоровья.

Что показало исследование:

● 55% пользователей мечтают о загранице. Лидеры — Турция, Таиланд, Египет и Вьетнам.

● 45% — за отдых в России. Лидеры отечественного направления — Крым, Сочи, Калининград, Дагестан, Казань и Алтай.

● Крым — в зоне сомнений. После прошлогодних экологических инцидентов к региону относятся настороженно. Однако он всё ещё остаётся одним из самых упоминаемых.

● Калининград, Алтай и Дагестан набирают популярность как наиболее «чистые» и спокойные альтернативы южному побережью.

● Женщины говорят об отдыхе чаще, чем мужчины (40% против 17%) и делают это с большим эмоциональным откликом.

● Самая активная аудитория — 40–59 лет (40,5%). Именно в этом сегменте чаще всего встречаются высказывания о конкретных планах, сравнении направлений, обсуждении бюджета. На втором месте — возрастная группа 25–39 лет (35,2%): она активно делится мечтами и размышлениями. Здесь заметно влияние тревожности и повышенных ожиданий от отдыха

● Среди лидеров направлений у женщин — Турция, Крым, Египет, Сочи, а у мужчин — Турция, Крым, Сочи, Владимир.

Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край — самые «громкие» регионы по числу высказываний. Активное обсуждение летнего отдыха также наблюдается в крупных городах и промышленных центрах: Новосибирской области, Свердловской области, Московской области, Пермском крае, Челябинской области.

При этом жители самих туристических регионов и городов (Крым, Краснодарский край, Калининград, Дагестан, Казань) часто планируют провести лето дома, задавая этим новую «локальную» волну.

«Летний туристический сезон 2025 года в медиапространстве предстает не просто как период отдыха, а как важный социальный и эмоциональный маркер. На фоне усталости и накопленного стресса россияне ищут в летнем путешествии не только смену обстановки, но и способ восстановления: как физического, так и морального.

Рекомендации для бизнеса очевидны: продвигать простые решения, снижать барьеры (логистические, информационные, эмоциональные) и строить коммуникацию вокруг заботы, комфорта и визуального удовольствия. Туроператорам стоит усиливать продвижение проверенных направлений, регионам — рассказывать о восстановлении, а ритейлу — ловить волну сезонного спроса на отдых как форму терапии», — прокомментировал руководитель отдела мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум» Владимир Воронин.