Как быть, если с контекстной рекламой “что-то пошло не так?”
16 июля 2018, 22:34
2

Как быть, если с контекстной рекламой “что-то пошло не так?”

Отчет рекламодателю о результатах контекстной рекламы должен быть точным и правдивым, даже если результаты кампании оказались заметно хуже прогнозов. Как сгладить негативное впечатление?
Как быть, если с контекстной рекламой “что-то пошло не так?”
Готовим красивый и честный отчет за не самый успешный период
Неудачи случаются с каждым. Самое неприятное в них – это «разбор полетов». При этом специалистам по контекстной рекламе чаще всего приходится отвечать за рекламу непосредственно перед самим клиентом.
Регулярная отчётность не даст скрыть правду. Каким бы плохим ни выдался месяц, в конце придётся сообщить заказчику об итогах. Рассказывать человеку, чьи деньги ты тратишь, о том, как неэффективно они были потрачены – занятие сложное. Но рано или поздно каждый профессионал сталкивается с такой ситуацией.
Насколько всё плохо? Если вы уверены, что показатели в отчёте клиенту не понравятся, ответьте себе на три вопроса:
  1. Это полностью моя вина? От провалов не застрахован никто, но часто свой вклад могут внести независящие от вас факторы. Сезонность или изменение законодательства, например.
  2. Ухудшились все показатели? Может быть, какие-то значимые метрики всё-таки показали позитивную динамику.
  3. Цели были реалистичными? Слишком амбициозные планы всегда создают ложное впечатление неудачи.

Если вы все три раза ответили «да», лучше прямо признаться клиенту, что вы потерпели фиаско. И сразу же предложить исправить всё за свой счёт или хотя бы сделать скидку на будущие услуги. Так вы сохраните честное имя, а удар по репутации будет куда меньшим, чем если вы попытаетесь «замять» этот момент.
В остальных случаях негативные изменения, скорее всего, удастся преподнести в более выгодном свете.

Всё относительно

Дополните свой отчёт историческими данными. Вполне вероятно, что на фоне спада за последний месяц долгосрочный тренд выглядит не так безнадёжно. Если у вас достаточно данных, можно сопоставить результаты за следующие периоды:
  • год к году: позволяет полностью устранить сезонность и компенсировать менее удачные месяцы более удачными;
  • месяц к аналогичному месяцу: если большинство месяцев превзошли прошлогодние, это существенно улучшит картину;
  • кварталы и полугодия: единичный спад не испортит общий положительный тренд.

Для наглядности возьмём простую метрику – число заказов товара. Пусть за первое полугодие её ежемесячные значения были такими:

Июнь явно не задался. С другой стороны, если мы сравним эти цифры с прошлогодними, график станет более позитивным:
Представив заказы по кварталам, мы получим ещё более стабильную картину:Каким бы ни был график, вы всегда можете сгладить спад, увеличив максимальное значение по вертикальной оси:

Если же целевой показатель вырос, но не так сильно, как этого ждал рекламодатель – можно сделать акцент на самом росте, приняв минимальное значение по оси большим нуля.

Однако не стоит слишком увлекаться приукрашиванием действительности. Отчёт должен преподносить правду в позитивном ключе, а не менять её до неузнаваемости.

Не всё так плохо

Как в любой ситуации найти светлую сторону и показать её клиенту? Поможет сегментирование данных. Покажите динамику основных метрик, группируя их по:
  • характеристикам аудитории;
  • поиску и контекстно-медийным сетям;
  • устройствам;
  • ключевым словам;
  • времени суток и т.п.

Если на фоне общего спада показателя у одного из сегментов он увеличивается, на это стоит обратить внимание. В дальнейшем работа с этим сегментом может привести к росту эффективности рекламы в целом.
К примеру, сравним две таблицы с динамикой коэффициента конверсии. Первая включает в себя только его значение на уровне кампании:
Вторая – разбивку по устройствам, с которых совершались покупки:

Вывод из первой таблицы: конверсии падают, реклама подвела.
Вывод из второй таблицы: конверсии падают, потому что недостаточно внимания уделяли пользователям смартфонов. В следующем месяце мы увеличим на них показы, и эта аудитория станет драйвером будущего роста.
В случае если показатели снижаются по всем сегментам, выберите среди них один с наименьшим темпом сокращения. Его можно назвать фактором поддержки и также сделать центром новой стратегии.
Ещё один способ взглянуть на результаты под другим углом – сравнение с рынком. В случае контекстной рекламы, правда, сравнить удастся не самые показательные метрики: CPC, CTR, число показов и кликов. Тем не менее, это поможет клиенту понять, насколько его реклама эффективнее, чем у большинства игроков. Среднемесячные значения показателей можно посмотреть в Прогнозе бюджета Яндекс.Директ и Планировщике ключевых слов Google AdWords.

Меняем курс

Иногда причиной отклонения от плана оказываются слишком завышенные цели. В этом нет ничего страшного, прогнозы на будущее и должны со временем корректироваться. Обязательно отразите в отчёте помимо старых целей новые, более реалистичные.
Отчёт воспринимается клиентом гораздо лучше, когда он начинается с краткого резюме о главных итогах месяца. Сюда стоит добавить пару предложений о том, что опыт не подтвердил состоятельность прошлых планов, и – хорошая новость – мы пересмотрели их в сторону достижимых.

В целом, составляя отчёт за неудачный месяц, лучше придерживаться двух правил:
  1. Если какой-либо показатель улучшился, сделайте на этом акцент: выделите его и объясните, как он важен для будущей стратегии.
  2. Если показатель ухудшился, отметьте это сигнал к оптимизации.

Наконец, не забывайте о конечных интересах своего клиента. Если за последний месяц его продажи выросли, едва ли его сильно расстроит повышение цены за клик в разумных пределах. Честность, здравый смысл и позитивная подача помогут спасти даже не самый приятный отчёт. А напоминание об экономии бюджета с помощью сервиса Click.ru (до 8 % от оборота) сгладит даже не самое приятное впечатление от неудачного месяца.

Не пропустите!

Как дизайн-студия заменила сайт заглушкой и выиграла от этого
Хороший вовлекающий контент остаётся в памяти и отзывается в сердце. Как его создать? Читай в блоге!
«Хлеб и пицца для друзей»: как с помощью рекламы ВКонтакте продвигать кафе и находить клиентов
Как за 3 месяца продать в таргете 7 туров стоимостью 9000 € каждый
«Банда умников»: как бесплатная рассылка про таблицу умножения дала отдачу в десять раз лучше, чем р...
Как отследить эффективность таргетированной рекламы, если вы продаёте через Instagram
Дзен-запуск: что представляет из себя новый рекламный продукт Яндекс.Дзена и чем он полезен брендам?
Что общего у киносценария и коммуникации бренда
26 источников вдохновения для data scientist’а
Межпраздничный джедайст
Автоматизация маркетинга: результаты, зарплаты и 5 новых онлайн-курсов
Вебвизор 2.0: обновляем и тестируем

Комментарии:

- 0 +
Muromez #
03.08.2018 12:28
Отличная статья. Я бы сказал, местами спасительная)
Ответить
- 0 +
ViktorNagornij #
04.08.2018 20:46
Сервисы, которые реально могут выручить - благодарю за статью. Правда, получить конверсию очень не просто в таком случае, при перезапуске директа. У меня сейчас проект есть на раскрутку в Яндексе, думаю оставить заявку на https://kazan.bvorona.su/ для работы специалистам по продвижению для экономии бюджета на рекламу.
Ответить
Ответить?
Реклама


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: