Как брендам работать с attention-метриками и зачем проводить нейроисследования

AI Vision платформа VOX (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) начала замерять attention‑метрики с начала 2021 года. Но только в прошлом году некоторые верификаторы начали смотреть в сторону оценки внимания. Но возможностей все еще мало, а стандартизации почти нет. Можно выделить следующие проблемы:

Пока нет общепринятых правил игры, задача бренда — опираться не на одну «чудо-метрику», а на совокупность проверяемых источников и собственные исследования ключевых креативов.

Для объективной оценки необходимо подключать сторонние компании-верификаторы. Так, в августе этого года VOX провела замер внимания для рекламной кампании бренда Planto (компания «Логика Молока») с помощью Weborama Attention Score. Эта метрика создана как универсальный инструмент измерения качества контакта с пользователем, чтобы упростить оценку эффективности и избежать разночтений в интерпретации данных.

Метрика формируется на основе десятков сигналов по каждому показу — от технических параметров (видимость, активность вкладки, длительность контакта) до поведенческих действий пользователя (наведение курсора, скроллы, клики, взаимодействие с видео). На выходе формируется интегральный показатель по шкале от 1 до 100, который отражает глубину взаимодействия и потенциал удержания внимания.

В основе Attention Score лежит MRC-аккредитованная методология, гарантирующая ее надежность и сопоставимость с мировыми стандартами.

Бенчмарки Weborama (без детализации на устройства, общее значение для десктопа, мобильного веба и приложений):

In-Image форматы VOX набрали 29 баллов, что практически на одном уровне по заметности с видео.

VOX является одним из основных визионеров в области изучения внимания пользователей. Сначала мы замеряли базовые attention-метрики в рамках размещений на нашей платформе: время до клика по креативу, наведение курсора на креатив, время взаимодействия и закрытие баннера. А затем дополнительные: замедление скролла, коэффициент внимания, время просмотра креатива и полные досмотры анимации. В 2023 году мы захотели пойти дальше и получить более глубокую оценку поведения, реакций и даже эмоций пользователей и провели свое первое нейроисследование совместно с центром нейроисследований «НейроБренд». В исследовании оценивались разные типы рекламных плейсментов от классических баннеров до In-Image креативов с WOW-эффектами.

В рамках исследования проводились eye-трекинг, оценка мимики и пост-опрос. Все 3 параметра дают возможность изучить заметность и восприятие рекламных плейсментов.

В августе это года мы провели еще одно исследование совместно с компанией «Логика Молока»), и центром нейроисследований «НейроБренд».

Ключевые выводы двух исследований:

Важно сказать, что в онлайне «время реального зрительного внимания» напрямую не считается. Его получают только в офлайн-нейроисследованиях.

У VOX есть практический опыт с исследовательским центром Lumen на зарубежных рынках. Его подход — провести офлайн-срез по eye-трекингу для конкретного плейсмента, а затем выдать математическую модель, с помощью которой можно считать размещения этого формата в digital. Дальше работает принцип экстраполяции: предполагается, что похожие форматы отработают схожим образом. Это и есть мостик между офлайном и онлайн-метриками внимания.

В России следующим логичным шагом могут стать большие исследования рынка от профильных рекламных ассоциаций на основе которых можно будет выводить бенчмарки.

После нескольких лет наблюдений и результатов нейроисследований мы пришли к четкому выводу: расположение плейсмента критически важно, а фокусная позиция существенно повышает шансы быть замеченным. WOW-эффекты — один из самых быстрых и оптимальных способов обратить внимание на креатив и дать шанс запомнить оффер. По интегральной оценке они стабильно работают лучше альтернатив.

Контекст тоже изменился: среднее время контакта с рекламой в целом сократилось примерно вдвое, поэтому удивлять стало сложнее. Отсюда практический вывод: WOW-эффект уже нужен не только на уровне дизайна — его следует реализовывать на уровне технологий, иначе «крупный баннер справа» не спасёт.

За несколько лет мы эволюционировали от нативной рекламы на базе computer vision к AI-форматам, которые дают WOW-эффект и персонализированную механику.

AI подбирает товары из фида по логикам: по смыслу, по стилю, визуально похожие или дополняющие изображение. Например, к изображению десерта подтянется чай; к салату — продукты, из которых его можно приготовить; к образам — одежда как на картинке.

Инновационный нестандартный формат на базе AI – VOX Conversation. Он представляет собой чат-бот, который встраивается в наши заметные in-image и in-content креативы и позволяет провести персональную консультацию пользователя в момент показа рекламы! Учесть его потребности и подобрать для него наиболее подходящее предложение.

Позволяют находить объекты на картинках, распознавать возраст, стиль и объединять в одну концепцию с рекламным креативом.

Ищите фокусные позиции и нативные форматы, у которых доказаны внимание и запоминаемость.

Для ТВ это норма, для digital тоже пора сделать нормой. До запуска кампании можно проверить, считывается ли key message, какие эмоции вызываются и что запоминается. Плохой креатив не спасет никакой «заметный» плейсмент.

Сопоставляйте платформенные метрики с верификаторами, а гипотезы подтверждайте нейроисследованиями. Это снижает риск следовать за «чёрной коробкой» без понимания контекста.